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Pierre Gomy, Millward Brown : "Le consommateur est un relais majeur de la communication des marques".

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Pierre Gomy, Millward Brown : 'Le consommateur est un relais majeur de la communication des marques'.

Le directeur marketing de Millward Brown France est convaincu que le bouche-à-oreille et les recommandations sont les leviers marketing les plus efficaces. Pierre Gomy croit, ainsi, au succès croissant de la TV sociale, du brand content et du gaming.

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Quelles sont les plus belles innovations de 2012 ?
L'innovation majeure est liée au business modèle de Facebook pourtant décrié au moment de son introduction en bourse. Parmi les possibilités de communication offertes aux marques, je retiens :
- la montée en puissance des Fan pages dans la stratégie de communication des marques, notamment au travers de la nouvelle timeline (augmentation de la taille des communautés et des indicateurs d'engagement) ;
- une meilleure modération des communautés (pour favoriser les conversations, apporter des réponses personnalisées aux fans) ;
- les possibilités de personnalisation des publicités (Facebook Connect, et autres moyens de cibler) ;
- l'amélioration des publicités Facebook mobile ;
- Instagram qui offre de nouvelles possibilités de publicités ciblées


Quels sont les plus gros flops ?

- La géolocalisation et le SMS, formats toujours jugés intrusifs
- le f-commerce (achats groupés, achats via les réseaux sociaux, Facebook cadeau, qui ne décollent pas)

Quels sont les événements qui vous ont le plus réjoui en 2012 ?
Les communications les plus efficaces (celles des EFFIES) récompensent des marques qui s'appuient sur des tendances sociales fortes :
- Système U et un meilleur partage des revenus dans la chaine de distribution
- Toyota et la promotion efficace du made in France
- Le musée d'Orsay qui fait revenir le public français au musée
- le Samu qui évite la fermeture d'un centre d'accueil pour femmes
- Mc Donald's qui lutte contre l'obésité infantile en incitant à la consommation de fruits dans ses restaurants

L'idéal de marque décliné à tous les niveaux de l'organisation et de la communication des marques est au coeur de leur succès.

Quels sont les événements qui vous le plus déçu ?
La timidité des annonceurs à s'investir vraiment dans le digital (moins de 8% des investissements net selon l'IREP), et notamment dans le mobile au coeur de la vie des consommateurs (dépenses anecdotiques : 21 millions d'euros sur le premier semestre2012).
La France est toujours bien en retard par rapport aux États-Unis, et à la Grande-Bretagne qui ont intégré la pleine mesure de la révolution digitale.

Quelles sont vos attentes pour 2013 ?
Les annonceurs français devraient investir davantage dans le digital et le cross media. La crise encourage les contacts dont on peut prouver directement l'efficacité (ce qui est le cas dans le digital : mesure plus facile de la performance). Par ailleurs, les Français sont entrés de plein pied dans la consommation des médias digitaux (réseaux sociaux, catch up TV ...) et les marques ont une pression du management

Quelles sont vos craintes pour 2013 ?
Le contexte économique peut freiner la prise de risque et pénaliser les montants investis en communication. C'est généralement ce que l'on constate en temps de crise.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer ?
Le consommateur n'est plus passif mais un acteur et un relais majeur de la communication des marques (" consommacteur "). Il faut réussir à l'engager au travers d'expériences uniques, qui favoriseront le bouche-à-oreille et sa recommandation, le marketing direct le plus efficace dans toutes nos études :
- La TV sociale qui va permettra aux consommateurs une interaction plus profonde et personnalisée avec les programmes et les autres téléspectateurs. Il ne s'agit plus de commenter le programme regardé sur de réseaux sociaux, mais d'approfondir et de prolonger l'expérience avec les contenus et même d'avoir une action sur les programmes. Pourquoi ? Les possibilités techniques le permettent et le public le réclame ;
- Le brand content, les marques au-delà de leur offre commerciale doivent émettre des contenus en adéquation avec leurs valeurs, leur idéal de marque. Le consommateur, plus qu'un simple produit ou service, est à la recherche de sens que la marque doit décliner au travers d'un contenu éditorial maîtrisé ;
- le gaming est à ce titre une opportunité à saisir d'autant plus que relativement peu de marques l'utilisent et que les consommateurs accordent encore plus d'importance au divertissement dans un contexte de crise

A lire aussi : Le blog de Millward Brown

Florence Guernalec

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