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Faut-il aller sur Snapchat?

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Faut-il aller sur Snapchat?

Les annonceurs doivent-ils investir sur Snapchat? Décryptage du fonctionnement des formats publicitaires de la plateforme et conseils pour l'intégrer au sein de sa stratégie de communication.

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Au départ, la publicité y était persona non grata. Snapchat, (150 millions d'utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, selon Bloomberg, soit plus que Twitter et Pinterest), vient de franchir une étape importante dans sa stratégie de monétisation, avec le lancement d'une API publicitaire. Appelée Snapchat Partners, elle a été annoncée le 13 juin par Imran Khan, via le site web Adweek. Les services seront divisés en deux catégories: les Creative Partners, destinés à adapter les publicités aux formats Snapchat (notamment le format 3V, en hauteur, qui s'affichera sur la totalité de l'écran), et les Ad Partners, qui serviront de pont entre la plateforme de Snapchat et celle des annonceurs. La particularité du réseau au petit fantôme tient au processus de validation préalable à la diffusion des publicités, qui devront être jugées de bonne qualité.

Autre nouveauté intéressante pour les annonceurs, Snapchat a introduit des contenus publicitaires entre les Stories des utilisateurs (présentées en carrousel, les utilisateurs "swipent" d'une à l'autre). Warner Bros, Universal Pictures et Procter & Gamble ont déjà testé cette offre.

La plateforme de gestion publicitaire viendra en complément d'autres formats, qui sont gérés par les équipes de Snapchat en direct. Ainsi, les marques peuvent sponsoriser des filtres, les On-demand geofilters. Cette offre permet aux marques (et à l'ensemble des utilisateurs), pour un prix extrêmement modique (à partir de 5 dollars, soit 4,45 euros), de créer un filtre utilisable par tous les utilisateurs à l'intérieur d'une zone géographique prédéterminée. Une enseigne peut ainsi cibler précisément les utilisateurs de qui se trouvent à proximité de chacun de ses points de vente, à condition de se montrer créative pour inciter les membres à utiliser son filtre et à le partager largement.

Des formats efficaces à petit prix

Ainsi, McDonald's a remporté un vif succès en 2015 grâce à sa campagne Geofilters aux États-Unis. Lorsqu'un consommateur pénétrait dans l'un des 14000 restaurants de la chaîne, il pouvait télécharger un filtre aux couleurs de McDonald's, représentant des frites ou un burger. Le nombre de téléchargements a atteint 1 million par jour un mois après le début de la campagne. Un an plus tard, McDonald's Australie lance une opération similaire et publie sur sa Story les meilleures photos avec filtre prises par les internautes (lesquels doivent auparavant ajouter le compte de McDonald's dans leur propre story).



Enfin, la rubrique Discover, réservée aux médias partenaires, a également été ouverte aux contenus commerciaux (notamment à l'occasion de la sortie du dernier James bond, Spectre, en 2015 et, plus récemment, pour l'annonce de la prochaine saison de la série Orange is the new black). Interviews, animations, scènes rejouées de manière humoristique... les contenus vidéos durent moins d'une dizaine de secondes et se doivent d'être impactants et ludiques. L'Oréal inaugure également une nouvelle forme de publicité au sein de la rubrique Discover: le "swipe and buy". En un clic, la marque propose aux membres de découvrir ses produits et de les acheter, sans quitter Snapchat.

Des marques de plus en plus nombreuses ouvrent leur compte et intègrent Snapchat dans leur stratégie. Ainsi, Hasbro possède sa propre Story dédiée aux pistolets à fléchettes Nerf, en partenariat avec l'agence Marcel et le rappeur Nerf. Une fois par mois, la marque donne rendez-vous à ses followers pour des défis à relever (jeux d'adresse). Le réseau mobile devient ainsi un passage obligé dans la stratégie de communication sociale des marques, en particuliers dans le domaine du divertissement.

Snapchat, mode d'emploi:
Snapchat, réseau social cantonné au mobile, permet d'envoyer des photos ou des vidéos, appelées "snaps" et accompagnées d'une légende. Elles disparaissent au bout d'une durée limitée, choisie par le destinateur (entre une et dix secondes). Ces "snaps" peuvent être envoyés à un ou plusieurs contacts ou publiés sur la "story" de l'utilisateur, équivalent d'un mur Facebook. Auquel cas, elle peut être visionnée à l'infini par ses contacts pour une durée de 24 heures. L'application comprend également des filtres photos, à l'instar d'Instagram, un tchat, une fonction d'appels vidéo (rappelant celle de Skype). La rubrique Discover présente des photos et des vidéos de journaux partenaires, tels que le Daily Mail, Vice News, Cosmopolitain. En parallèle, la rubrique Live fait entrer le spectateur dans les coulisses d'événements populaires, culturels et sportifs. Ainsi, la marque Ford fait vivre en direct aux membres, le 18 juin 2016, les 24 heures du Mans (Ford24Story), via des contenus exclusifs photos et vidéo (arrêts au stand, travail des mécaniciens, zone VIP...).

Pour aller plus loin:

Comment intégrer la vidéo live à sa stratégie de marque

Favoriser l'engagement sur les réseaux sociaux


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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

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