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Comment la NBA impose sa marque à l'international

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Comment la NBA impose sa marque à l'international

Depuis 25 ans, la NBA a construit une marque internationale en misant sur ses contenus et l'organisation d'événements.

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Il y a encore trente ans, la NBA était centrée sur son berceau Nord-Américain. Mais la première participation en 1992 de joueurs professionnels aux Jeux Olympiques de Barcelone a changé la donne : le niveau affiché par la " Dream Team " américaine a impressionné tous les observateurs et posé les bases de l'expansion internationale de la principale ligue de basket-ball mondiale.

Désormais, un quart des joueurs de la NBA sont étrangers. Ils dopent les audiences, les ventes de maillots et de jeux vidéo et participent plus généralement à la diffusion d'une culture propre au basket. Un potentiel économique compris tôt par la NBA, qui ouvre dès 1993 un premier bureau à Genève. Aujourd'hui, 14 bureaux se répartissent dans le monde et emploient 300 personnes au développement international de la marque.

Les nouvelles technologies au service du contenu

L'un des premiers chantiers de la NBA selon Julien Poinsot, directeur associé basé à Londres, a été de faciliter la diffusion des contenus: " Alors que de nombreux ayants-droit ont cadenassé leurs contenus en pensant que les gens allaient venir sur leurs plateformes, nous avons fait le choix de diffuser sur tous les supports, en ne donnant pas l'entière exclusivité à un partenaire pour garder un maximum de contrôle et de flexibilité. " La Ligue s'est vite emparée des nouveaux outils en ligne, en créant un League Pass, qui permet de regarder l'ensemble des matchs sans avoir à s'abonner à une chaîne.

La NBA a aussi annoncé cette année la diffusion d'un match en réalité virtuelle chaque semaine, alors que les spécificités du basket (terrain plus petit, action plus proche) se prêtent mieux à l'exercice que le football ou le base-ball. La NBA encourage aussi la retransmission en live de certains matchs ou contenus sur les réseaux sociaux : après les entrainements en 2015 et les matchs de préparation de l'équipe nationale en 2016, un premier match de saison régulière a été diffusé cette année gratuitement sur Facebook Live en Inde, un marché potentiel.

Une stratégie événementielle porteuse

Enfin, elle diffuse abondamment des éléments des shows qui entourent chaque match, comme les tournois de tirs et de dunks. Pour plaire au marché européen, des événements sont organisés avec des clubs de football et respectent les spécificités locales: "Tous nos contenus sont adaptés selon les fans. Au Royaume-Uni, l'aspect lifestyle plaît plus que le jeu, aussi nous organisons des événements plus centrés sur les vêtements ou la musique autour du basket."

Au-delà du merchandising, la NBA veut développer ses "touchpoints" explique Julien Poinsot : outre ses boutiques, la ligue a ainsi ouvert un concept bar dédié au basket à Barcelone, ou encore un mini-parc d'attraction à Shanghai. Elle multiplie aussi les académies dédiées à l'enseignement du basket pour les plus jeunes partout dans le monde. En France, principal marché européen de la NBA, la possibilité d'ouvrir un store à Paris est à l'étude, tandis que des tournois sont organisés en partenariats avec le réseau de salles in-door Hoops Factory. Cette année, les play-offs seront également diffusés dans une trentaine de cinémas.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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