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L'expérience d'achat pour donner plus de valeur aux produits : le cas New Balance à New York

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L'expérience d'achat pour donner plus de valeur aux produits : le cas New Balance à New York

Le deuxième magasin d'expérience (après Pékin) a été ouvert à New York par New Balance, la marque de chaussures originaire de Boston. Plus le digital est ancré dans les habitudes des consommateurs, plus les magasins doivent s'adapter, montrer leur modernité, surprendre et donner envie.

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Ce magasin de New York est le premier centre d'expérience aux États-Unis. Le magasin de Flatiron, un quartier de New York, situé au croisement de la 5ème Avenue et de la 20ème Rue est remarquable à plusieurs points de vue, particulièrement du fait de sa surface réduite, environ 350 m2 et des initiatives de la marque. Celle-ci plus que centenaire montre tout son dynamisme. Au-delà de ses produits " stars " : les chaussures de sport, ce magasin présente plusieurs particularités.

Pourquoi est-ce intéressant ? Le décryptage de l'expert

1/ La production " locale " est mise en avant, certes elle est encore faible (1 paire sur 4), mais c'est la seule marque à pouvoir argumenter sur ce point. Cela permet de mettre en avant la mention " assemblé à New York ". Faire jouer la conscience sociale des clients citoyens et donner une fierté aux clients est le principal intérêt.

2/ L'expérience client symbolisée par la possibilité de tester ses chaussures sur une piste, gigantesque au regard de la taille du magasin. On peut donc faire des choses spectaculaires sans disposer de surfaces immenses. L'expérience ou la fameuse shopping expérience n'est pas réservée uniquement à des immenses flagships. Elle doit s'incarner là où les clients sont, au coeur des villes

3/ Le décor et la théâtralisation. Le décor est fait de murs en briques, le magasin se situant dans le quartier historique de Flatiron. L'histoire de la marque est présentée là où on s'y attend le moins : au plafond.

Plus le digital est ancré dans les habitudes des consommateurs, plus les magasins doivent s'adapter, montrer leur modernité, surprendre et donner envie. Tout ce que réussit à faire New Balance.

Pour ce Retail Labo, Frank Rosenthal s'est rendu à New York. Il est Expert en marketing du commerce et co-fondateur avec Pascale Brousse et Christophe Protat du blog nouveaux concepts.

Frank Rosenthal

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