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[Étude] Le shopper omnicanal est-il une réalité?

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[Étude] Le shopper omnicanal est-il une réalité?

61% des consommateurs demeurent monocanaux pour les courses courantes, selon une étude menée par l'association ECR France, avec l'agence Kinali.

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À l'heure où l'omnicanalité du parcours client ne fait plus de doute pour les professionnels de la distribution, la situation semble plus nuancée pour les consommateurs. En effet, 61% d'entre eux se disent principalement monocanaux (principalement des familles). À noter, 39% des shoppers demeurent attachés au point de vente physique et à un mode d'achat traditionnel. L'étude menée par Efficient Consumer Response France et l'agence de conseil marketing Kinali fait par ailleurs apparaître un deuxième type de consommateurs (36% du total des personnes interrogées): ils recherchent un produit en magasin, ne le trouvent pas et se voient contraints de l'acheter via Internet.

Le mixage des circuits (glanage d'informations sur le Web puis achat ou retrait en magasin) est généralement réservé aux produits de valeur et ne concerne pas les courses de consommation courante. Hormis pour une catégorie encore minoritaire (13%), les hyper-connectés: ces urbains pressés utilisent plus de quatre circuits différents durant leur parcours d'achat. Ces amateurs de bons plans savent tirer parti des avantages de chaque canal (achats en magasin le jour, sur Internet la nuit) et élaborent une véritable stratégie de shopping.

7 profils, 1 point commun

L'étude ECR France-Kinali met en lumière sept profils de consommateurs:

  • Les désengagés (16%), pour qui les courses constituent une corvée;
  • Les dénicheurs (16%), amateurs de remises et sujets à l'achat d'impulsion;
  • Les efficaces (13%), qui utilisent le Web pour faire leurs courses plus rapidement;
  • Les purs sensoriels (13%), qui aiment toucher et voir les produits en point de vente;
  • Les débrouillards (13%), qui font plusieurs magasins pour dénicher les bonnes affaires;
  • Les aficionados du Web (11%), qui considèrent Internet comme moins cher;
  • Les traditionnels (11%), qui réservent le Net au shopping et non aux courses courantes.

Néanmoins, un point commun demeure entre les sept catégories de shoppers: tous sont des consommateurs avertis, et dotés d'exigences fortes concernant le rapport qualité-prix, la souplesse horaire, la disponibilité des articles et le choix pour chaque canal.

Méthodologie : étude quantitative et qualitative réalisée par ECR France, avec l'agence Kinali, au 1e semestre 2015, auprès d'échantillons représentatifs des consommateurs responsables et co-responsables d'achats alimentaires en France (panel interrogés en ligne et lors d'entretiens). Retrouvez toutes les informations relatives à la méthodologie ici.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

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