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[Tribune] Halloween et Black Friday : le commerce français se met à la sauce américaine

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[Tribune] Halloween et Black Friday : le commerce français se met à la sauce américaine

Franck Rosenthal, expert en marketing du commerce, décrypte la déclinaison française de deux événements phare du marketing américain en octobre-novembre: Halloween et le Black Friday.

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Aux États-Unis, Halloween, qui a lieu le 31 octobre, constitue une énorme fête commerciale, très suivie, par tous types de magasins (même les pharmacies Walgreens et CVS proposent des produits pour décorer ou des déguisements). C'est une date importante dans le calendrier commercial car elle marque, aux États-Unis, le coup d'envoi de la "holiday season" (la période des fêtes de fin d'année). Si, en France, pour les mois de novembre et décembre, cela totalise 30% du commerce, selon la Fédération Americaine du Retail (NRF), on atteint plus de 35% aux États-Unis. La NRF a d'ailleurs prévu une hausse des ventes de 3,7% sur la "holiday season" à venir.

Les magasins rivalisent d'ingéniosité avec d'énormes efforts de théâtralisation. Ci-dessous, la mise en avant observées à Boston cette année dans l'enseigne alimentaire Stop & Shop:



Party City avait indiqué à l'entrée de son magasin pour les enfants: "Entre si tu oses!"

15 millions de Français ont cédé aux sirènes du Black Friday en 2014(1)

Le 27 novembre, c'est le Black Friday, le vendredi qui suit Thanksgiving, une fête de famille très importante aux États-Unis. Deux théories s'opposent sur l'origine du nom Black Friday. La plus originale veut que le lendemain de Thanksgiving, tout le monde soit sur la route pour rentrer chez soi ou aller dans les magasins. Le noir viendrait donc des traces laissées par les voitures sur la surface des routes. Deuxième théorie, couramment admise, est que dans la comptabilité américaine, les pertes sont symbolisées par la couleur rouge, tandis que la couleur noire est liée aux profits.

Magasin Party City (enseigne spécialisée dans les fêtes), Boston


Le Black Friday marque le passage du rouge au noir pour beaucoup de commerçants. En 2014, le Black Friday s'était classé dans les dix meilleures journées du commerce aux États-Unis, derrière les pics d'affluence précédant Noël. Cette année, on s'attend à un regain d'affluence car beaucoup de magasins devraient être ouverts le jour de Thanksgiving. En prévision de trafic, l'agence ShopperTrack, spécialisée en in-store analytics, a d'ailleurs prévu le Black Friday à venir comme la plus grande journée de fréquentation de cette "holiday season" 2015.

En France, le Black Friday 2014 a connu un fort développement. Les enseignes, pour soutenir l'activité, ont multiplié les offres. Dans l'alimentaire, Géant Casino et Auchan ont été ainsi très offensifs avec un catalogue dédié. La notoriété et l'impact de cet événement sont de plus en plus importants auprès des Français. Ainsi, selon un sondage Toluna/LSA réalisée entre le 30 novembre et le 1er décembre 2014 auprès d'un échantillon de 1500 personnes de 18 ans et plus, 62,8% des Français ont vu une offre Black Friday en magasin ou sur Internet et près de 15 millions de Français ont réalisé un achat.

Certes, la France se situe encore très loin des chiffres américains, mais les retombées de l'événement sont loin d'être négligeables. D'ailleurs, la plateforme blackfriday.fr s'est créée l'année dernière pour regrouper le maximum d'offres sur un seule et même site. Pour 2015, au-delà de ceux qui vont reconduire leur opération de l'année précédente, on peut penser qu'un grand nombre d'enseignes joueront le jeu et donc qu'année après année, le Black Friday (plus qu'Halloween, trop ponctuel et limité en termes d'offres) va s'installer dans le paysage commercial... À terme, ce sera la dernière date avant les soldes d'hiver pour faire de bonnes affaires.

(1) Source: sondage Toluna/LSA, 2014.

Biographie:

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, a fondé en 2008 sa structure de consulting, Frank Rosenthal Conseils. Il a fait carrière auparavant dans la communication, et notamment dans le groupe TBWA France, directeur associé de Tequila France, directeur de marque de TBWA Paris et HighCo. Il a également occupé la fonction de vice-président de K-agency. Il est l'auteur de 5 livres sur le commerce : Value for money en 2007, Image-prix mode d'emploi en 2008, Mieux piloter sa relation client en 2010 (Éditions Dauvers), Le Retail aux États-Unis en 2013 (éditions Kawa), Les Incontournables du commerce de demain en mai 2015 (éditions Dauvers). Il est fondateur des blogs retail-distribution.info et retailauxetatsunis.com. En 2010, il cofonde le blog nouveaux-concepts.com sur le thème de l'innovation. Frank Rosenthal est, par ailleurs, coprésident du Club distribution de l'Adetem (Association nationale des professionnels du marketing), membre honoraire de Popai France, membre de l'Institut français du merchandising et membre du Social media club France.







Franck Rosenthal

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