En ce moment En ce moment

Publicité : Intermarché change de ton

Publié par le | Mis à jour le
Publicité : Intermarché change de ton

Nouveau ton publicitaire, accroissement des budgets communication... Intermarché se réinvente. Caroline Puechoultres, directrice marketing de l'enseigne, mise sur la désirabilité pour gagner en part de marché.

  • Imprimer

2017 commence fort pour Intermarché. La troisième enseigne de distribution en France, qui a quitté Publicis pour Romance, renforce nettement son plan média -un budget confidentiel mais revenant à des niveaux historiques aussi bien on line qu'off line. "Selon notre étude CSA, 69 % des Français plaçaient, en 2016, le critère de producteur-commerçant devant le prix, alors même que celui-ci est notre combat historique, souligne Caroline Puechoultres, la directrice marketing. Maintenant que les consommateurs connaissent notre modèle unique au sein de la grande distribution, notre objectif est de mettre nos clients plus au centre que nous."
Le groupement de distributeurs indépendants veut ainsi travailler sa désirabilité. "Dans notre communication, nous ne voulons pas donner de leçons mais porter une envie : aller chaque jour un peu plus vers le mieux manger", avance Caroline Puechoultres.

Phygital et e-commerce

En janvier, le distributeur adoptait un nouveau ton publicitaire avec les voeux, sur Facebook, du Petit Lucas, qui détournaient par l'humour les travers des clients en point de vente. Une campagne virale qui a reçu un taux d'engagement de 13 %, supérieur à tous les posts sponsorisés, sans rien dépenser. "Le meilleur engagement du secteur sur cette période avec 275.000 vues", précise Vincent Bronsard, adhérent Intermarché en charge du marketing.
Et le 11 mars dernier, le spot publicitaire de 3 minutes diffusé juste avant l'émission "The Voice" de TF1, sur l'histoire d'amour naissante entre une hôtesse de caisse et un jeune homme qui change d'habitudes alimentaires pour la séduire, crée LE buzz: presque 9 millions de vues, plus de 37 000 partages et plus de 6 800 commentaires sur Facebook, jusqu'à la musique du film qui a été n° 2 sur iTunes. "Cela nous a complètement dépassés. Le Graal! s'enthousiasme Caroline Puechoultres. Nous avons voulu réinventer le marché en réalisant un court-métrage qui ne parle pas de prix, de commerce, mais qui porte une valeur forte, l'amour. Cela a créé beaucoup de fierté et d'adhésion." L'enseigne a prévu cet été un nouveau dispositif publicitaire important.

Pour communiquer de manière plus poussée avec ses clients, Intermarché monte en puissance sur le CRM et l'analyse de la data avec un outil de gestion de campagne. "Nous allons industrialiser notre relation client -qui ne concernera pas les messages personnalisés- pour une meilleure connaissance de nos consommateurs" , indique la directrice marketing.
L'enseigne a en effet des objectifs ambitieux : passer de 14,5 % à 16 % de part de marché d'ici 2020. Pour cela, elle mise sur le "phygital", et un chiffre ­d'affaires sur l'e-commerce d'un milliard d'euros d'ici trois ans (350 millions actuellement). Sa marketplace non alimentaire compte ainsi près de 50 000 références, et 150 000 d'ici 2018, et poursuit un objectif, cette année, de 15 à 20 millions ­d'euros de chiffre d'affaires. Le groupe proposera dès le mois de juin la possibilité de retirer sa commande gratuitement en magasin, afin de générer du trafic en point de vente et d'améliorer le taux de transformation.

Biographie
1990: Étudiante à HEC, gagne le concours étudiants grandes écoles sur la nouvelle publicité des cases Club Med.
2001: Lance le 1er programme de fidélité d'un fournisseur d'accès internet: "Reciprok" de Liberty Surf.
2008: Ouvre le 1er village chinois Club Med, négocié avec des Hong­kongais, en tant que DG Asie.
2015: Cocréation de la start-up de week-end collaboratif "Escape Your Sofa".

Journaliste pour Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr et E-marketing.fr. Je suis en veille sur le retail, la consommation, mais pas que...

...

Voir la fiche

Autres articles

Les 10 idées marketing (13-17 mars)
Les 10 idées marketing (13-17 mars) Les 10 idées marketing (13-17 mars)

Les 10 idées marketing (13-17 mars)

Par

La redaction selectionne 10 idees percutantes Au menu pancakes Pasquier au ketchup Heinz facon Mad Men et biere martienne de Budweiser Mais [...]

Opération "fin de mois" chez Intermarché
Opération "fin de mois" chez Intermarché

Opération "fin de mois" chez Intermarché

Par

love 25 est le nom de code une operation inedite chez Intermarche Le 25 du mois enseigne propose des promotions pour les fins de mois difficiles [...]

Vêti veut séduire une nouvelle clientèle
Vêti veut séduire une nouvelle clientèle

Vêti veut séduire une nouvelle clientèle

Par

enseigne textile du groupe Intermarche part la conquete de deux nouvelles cibles les porteurs de cartes de fidelite Intermarche et les comites [...]

[Livre] Les incontournables du commerce de demain
[Livre] Les incontournables du commerce de demain

[Livre] Les incontournables du commerce de demain

Par

Parution le 1er juin de ouvrage Les Incontournables du Commerce de demain co ecrit par Olivier Dauvers et Frank Rosenthal et preface par Thierry [...]

Intermarché adopte la géolocalisation
Intermarché adopte la géolocalisation

Intermarché adopte la géolocalisation

Par

Pour la troiseme annee consecutive Intermarche renouvele sa confiance Agorad pour accelerer son developpement sur le Web

Intermarché booste sa déco
Intermarché booste sa déco

Intermarché booste sa déco

Par

Intermarche lance Intermarche Collection une ligne design petits prix Realisee en collaboration avec Myfab la collection est egalement visible [...]

Itinéraire des saveurs dans les rayons des Mousquetaires
Itinéraire des saveurs dans les rayons des Mousquetaires

Itinéraire des saveurs dans les rayons des Mousquetaires

Par

Intermarche propose une nouvelle marque Itineraire des saveurs enseigne fait le pari un tour du monde des saveurs incluant la France avec 300produits [...]