Pourquoi je retourne en magasin depuis que je vis en Chine...

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Le Hongyuan mall de Shanghai. Un gigantisme qui ne doit pas n'être dédié qu'à l'acte d'achat.
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Le Hongyuan mall de Shanghai. Un gigantisme qui ne doit pas n'être dédié qu'à l'acte d'achat.

Pierre habite à Shanghaï et, né dans les années 90, il fait partie de ce qu'il appelle le "clan" des digital natives. Aussi n'est-ce pas une surprise s'il proclame adorer la technologie. Pourtant, il commence à se détourner d'Amazon pour retourner en magasin, et il nous explique pourquoi.

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Pourquoi je n'aimais pas les magasins? La réponse tient en un mot: inutiles. Je les trouvais inutiles. Malgré des efforts de merchandising, notamment en Chine où je vis, je trouve l'ambiance et les espaces trop souvent aseptisés. Et puis, l'organisation des espaces n'est pas intuitive: je mets des heures à écumer les rayons pour trouver la pièce précise dont j'ai besoin, alors qu'en ligne, hop j'écris un mot ou je poste une image et je retrouve instantanément ce que je cherchais.

En ce qui concerne les vendeurs, je suis généralement plus expert des produits qu'ils ne le sont eux-mêmes parce que j'ai passé des heures en ligne sur des forums et des comparateurs. Du coup, finalement, quand j'achète quelque chose, c'est plus une action intempestive... et donc souvent une folie que je ne pouvais pas vraiment me permettre financièrement!

Mais il n'y a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis, dit-on...

Grâce au digital et à la data, les arguments des marques pour me faire venir en magasin sont de plus en plus convaincants. Je reçois une offre pertinente quand je me promène dans la rue et que je suis à proximité d'une boutique. Dans ce cas, pourquoi ne pas passer faire un tour? C'est sur mon chemin de toute façon, et la proposition commerciale qu'on me fait est alléchante et pertinente. Conscient que cette personnalisation se fait en échange d'informations, je sélectionne les marques dont j'accepte les sollicitations. Ma génération n'est pas dupe: je suis lucide sur le fait que je donne des données personnelles, alors j'attends un bénéfice conséquent si je le fais !

Deuxième argument qui me fait venir en magasin: une activité... autre qu'un achat! Ce qui m'attire, ce n'est pas la transaction, mais l'expérience qu'on me propose. Ici, à Shanghaï, je me déplace souvent dans des centres commerciaux pour assister à des défilés de mode, des sessions de réalité virtuelle, des démonstrations de voiture ou des expositions photographiques... Le magasin, ce n'est pas un lieu où on fait du commerce, c'est un lieu lié à une identité, une communauté. Partager des moments, des souvenirs dans le monde physique reste (pour l'instant) plus fort que dans le monde virtuel.

Et le meilleur est à venir pour les magasins physiques! Pour moi, il y a juste deux conditions essentielles. Déjà, ne pas chercher à faire du neuf avec de l'ancien! Les lieux et les équipes doivent être totalement repensés pour coller aux attentes des nouvelles générations. Il ne suffit pas de mettre une tablette dans les mains des vendeurs pour changer la donne... Et puis, il faut arrêter de se ruer sur les technologies innovantes comme la réalité augmentée ou les QR codes. Le paiement mobile ou encore la qualité du service de livraison sont des pré-requis à ne pas sous-estimer!

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Laure-Anne Warlin, head of trends & insights chez Equancy

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