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#ParisRetailWeek F. Rosenthal : "Les pure-players sont en voie de disparition"

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#ParisRetailWeek F. Rosenthal : 'Les pure-players sont en voie de disparition'

Du 10 au 12 septembre 2018 se tient la Paris Retail Week, le grand rendez-vous du retail. À cette occasion, Frank Rosenthal, spécialiste en marketing du commerce, revient sur le fil rouge de cette 4e édition consacrée au "smart phygital".

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  • Le fil rouge de la Paris Retail Week est consacré au "smart phygital", de quoi s'agit-il ?

Il faut se méfier de ces termes parfois assez jargonneux difficiles à comprendre et utilisés dans un sens différent de leur définition. Le "smart phygital", c'est finalement un retail agile qui intègre le digital notamment en magasin. Le phygital est ainsi un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du digital dans l'optique de développer son chiffre d'affaires. Les enseignes n'ont en effet jamais eu autant de possibilités en termes de solutions technologiques : mobile, CRM, etc. afin de proposer un commerce plus concentré sur le client et ces solutions seront très présentes sur la Paris Retail Week.

  • Pouvez-vous nous donner des exemples concrets de points de vente qui appliquent ce concept ?

D'abord soulignons une évidence, mais pas toujours opérationnelle en magasin, l'expérience phygitale commence par une bonne connexion réseau et un accès wifi en magasin. Les récentes études indiquent que près de huit clients sur dix préparent leurs achats en ligne avant de se rendre en point de vente. Les consommateurs sont en permanence dans la recherche d'informations sur les magasins : ouverture, horaires, localisation, etc. Et le click and collect est aujourd'hui devenu un standard du marché.

Le digital en point de vente doit être complémentaire à l'humain, il sert à enrichir l'expérience, le parcours d'achat... Parmi les exemples récents, le dernier point de vente de l'enseigne Leroy Merlin à Paris, ouvert à la Madeleine en juin dernier, illustre parfaitement le phygital en magasin. L'offre a été pensée et personnalisée par rapport à l'habitat des Franciliens, sur une surface de 5 000 mètres carrés, avec une livraison possible dans l'heure et le click and collect en deux heures. L'application de l'enseigne est également omniprésente durant le parcours d'achat en point de vente, elle permet vu la contraction de l'offre -environ 30 000 références sur les 100 000 disponibles- de retrouver l'ensemble des produits. Le site joue un vrai rôle d'extension possible dans les choix. Des écrans tactiles sont également à disposition des clients pour suggérer des produits, inspirer les clients avec la mise en scène de produits notamment dans la décoration, etc.

Le digital et notamment la réalité virtuelle offrent de nouvelles possibilités pour les enseignes.

Après avoir essayé les lunettes 360 en réalité virtuelle dans une agence Club Med un jour de pluie, j'ai eu immédiatement envie de partir et de réserver mon séjour ! L'expérience n'a pas du tout été la même qu'avec un catalogue traditionnel. Toujours en termes de réalité virtuelle, je me souviens également lors du dernier Noël du spectacle de montagnes russes aux Galeries Lafayette Haussmann, très spectaculaire, une expérience client inédite et mémorable.

  • Quels sont les grands bouleversements actuels dans le secteur ?

L'omnicanal est une tendance réelle et globale qui ne cesse de se développer, le digital est à présent partout. Les pure-players sont en voie de disparition, les deux leaders mondiaux du e-commerce Amazon et Alibaba ont ouvert leurs propres magasins, et même les jeunes pousses prometteuses comme Casper, le site américain spécialisé dans la literie en ligne, ouvre des magasins, 200 points de vente sont prévus dans les trois prochaines années.

Un retailer ne peut plus se contenter de n'être que sur un seul canal. Le développement des technologies incite à repenser le parcours client et notamment la fluidité dans le parcours d'achat du consommateur en boutique, notamment quand un chatbot sur un site marchand permet d'obtenir une réponse immédiate, les clients veulent la même chose en magasin.

Des solutions se développent en permanence qui permettent aux clients de commander, de se faire livrer plus rapidement... Les enseignes doivent s'y adapter. Enfin, les usages des assistants vocaux comme Google Home ou Amazon Echo se multiplient de plus en plus : réservation de services en point de vente, achats en ligne, etc. même si cela reste encore aux prémices en termes d'usages.

  • Selon vous, quelles seront les grandes tendances qui vont se dégager de cette édition de la Paris Retail Week ?

Parler de tendances avant le salon, c'est toujours assez compliqué mais il est évident que l'expérience client sera au centre de cette édition. Les bouleversements dans le retail sont de plus en plus rapides et profonds, aussi les solutions devront être les plus concrètes et pratiques possibles.

Journaliste pour Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr et E-marketing.fr. Je suis en veille sur le retail, la consommation, mais pas que...

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