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[Bonne feuilles] "Les incontournables du commerce de demain" 3/5

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[Bonne feuilles] 'Les incontournables du commerce de demain' 3/5

Troisième extrait de l'ouvrage "Les incontournables du commerce de demain" dédié au commerce participatif.

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Le commerce participatif consiste à déléguer partiellement la conception de la proposition commerciale au client final, qu'il s'agisse de produits ou de services. Selon les situations, la participation du client peut être plus ou moins importante : elle peut aussi aller jusqu'au financement de produits et de services, que l'on appelle généralement le crowdfunding.

Pourquoi est-ce important pour demain ?

Derrière le commerce participatif, il y a deux objectifs distincts, aussi importants l'un que l'autre pour le commerce de demain. L'objectif de la démarche est en effet double. D'un côté, en associant le consommateur dès la genèse d'un projet, le commerçant minimise les risques. Et au regard des coûts de lancement / de développement, abaisser les risques est, par principe, une bonne stratégie. D'un autre côté, impliquer le consommateur en amont d'un projet, d'un concept ou d'un produit est une habile technique de relation-client. Un client qui devient alors bien plus qu'un simple acheteur. La force, comme la qualité du lien avec l'enseigne, s'en trouvent consolidées.

En termes d'image, le commerce participatif a également la vertu de montrer à ses clients la préoccupation d'écoute de l'enseigne et sa considération: pour les clients qui participent, c'est une évidence ; mais pour les autres également, grâce à la publicité qui en est faite. Mieux : dans une approche très symbolique, le commerce participatif nourrit la perception du pouvoir qui est donné au consommateur.

Le rapport coût/bénéfice de ce type de démarche est généralement très bon. D'abord, le développement du web et des outils collaboratifs a considérablement abaissé les coûts. Ensuite, la motivation (potentielle) du client est telle que la rémunération n'est pas un passage obligé : les votants pour l'élection du parfum Danette ne sont pas rémunérés. Pourtant, ils sont d'un bénéfice certain pour la marque !

La coproduction est également en phase avec l'époque sur deux aspects

1) la volonté affichée des consommateurs de prendre la parole (en témoigne le succès des forums, des sites d'avis, etc.) : en 2012, selon une étude Nomao, les Français ont ainsi posté 1,1 million d'avis en ligne ;

2) la défiance générale envers les "puissances économiques" : marques, enseignes, etc. La co-conception ou le cautionnement apportent alors un élément de confiance non négligeable. S'il est sincère...

Enfin, autre vertu de faire appel au client : la démarche peut régénérer le processus créatif en apportant des inputs nouveaux et libres de toutes contraintes vs les habitudes.

A quels objectifs cela répond ?

  • Développer le capital confiance
  • Afficher ses différences
  • Construire un lien durable avec les clients
  • Faire une démonstration d'écoute clients
  • Développer de nouvelles formules commerciales

Quels défis pour les enseignes ?

Donner du sens, de la pertinence et de la constance. Le commerce participatif est bien davantage qu'un simple gadget. La démarche se doit d'être en phase avec les valeurs de l'enseigne par ailleurs. Impliquer ponctuellement le client et l'ignorer le reste du temps ne suffira pas. De même, l'apport du client ne doit s'envisager que s'il est pertinent, tant en termes de timing que du contenu : "À quel moment solliciter le client ?" , " Sur quel sujet peut-il être réellement contributeur ? ", sont deux questions essentielles et préalables.

En prolongement, ne pas attendre plus du client que ce qu'il peut vraiment donner. L'enseigne doit être réaliste dans ses attentes et dans sa méthode. Peut-être mieux vaut-il en effet se placer en mode de simple validation ou de choix (entre quelques propositions) que directement en co-conception. Attention à la robustesse scientifique de la méthode. Sur certains sujets - comme la validation d'un produit - la représentativité des clients doit être réelle. En premier lieu pour conforter le résultat (et minimiser vraiment le risque d'échec par la suite). Ensuite, pour être légitime dans la communication à venir.

Gérer l'après coproduction

Pour le client, le lien à l'enseigne ne s'arrête pas à la coproduction. Il se poursuit et doit donc être alimenté par un retour d'informations. Le tout dans une plus grande transparence que d'ordinaire. Comprendre que le commerce participatif ne peut être qu'un énième étage d'une relation-client déjà établie, et non la seule et unique marche. Une telle démarche ne peut être que complémentaire à une stratégie de relation-client déjà bien en place. De même, la co-production enseigne-client ne peut se substituer à l'innovation classiquement menée par l'enseigne. L'imagination du consommateur ne palliera pas aux défaillances du commerçant. Au mieux, elle l'accompagnera. Nuance...Dans tous les cas, il sera indispensable de faire partager en interne la démarche. Tous les services d'une entreprise ne sont pas préparés à confier au client le process d'innovation. C'est un euphémisme... Un sentiment de dépossession peut rapidement gagner ceux qui sont normalement chargés de la création.

Autre défi : savoir faire vivre la démarche au-delà des clients qui ont participé. En clair : valoriser l'initiative en communication pour nourrir son image.


Les citations à retenir, les chiffres clés, les exemples référents et le cas d'école sont dans le livre " Les incontournables de demain " avec 24 autres " incontournables du commerce de demain ".

Frank Rosenthal & Olivier Dauvers

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