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Pourquoi Intersport revient en télé sept ans après

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Pourquoi Intersport revient en télé sept ans après

Sept ans après son dernier spot TV, l'enseigne Intersport signe son retour sous la forme d'une déclaration d'amour au sport, "la plus belle des rencontres" comme l'affirme sa nouvelle signature de marque. Un investissement permis par les économies réalisées en matière de sponsoring sportif.

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"Nous voulons devenir l'enseigne la plus proche des Français, tant physiquement grâce au développement de notre réseau qu'en matière d'émotion, avec notamment cette nouvelle campagne", avance Corinne Gensollen, directrice générale d'Intersport France et Benelux, en introduction de la conférence de presse marquant le retour de l'enseigne à la télévision. Sept ans après son dernier spot, la coopérative signe avec l'agence Marystone une campagne sous forme de manifeste, avec une nouvelle signature (le sport, la plus belle des rencontres), et une mission claire: "Créer du lien via le sport".

Le film, qui sera diffusé sur TF1 à l'occasion du match de football France-Allemagne ce 6 septembre sous son format 1,40", illustre cette ambition : il fait la promotion des valeurs collectives d'un sport pourtant individuel comme le running, en axant particulièrement sur son accessibilité et sur l'accomplissement personnel qu'il permet. Sans oublier, bien sûr, de mettre en avant l'expertise et la passion des vendeurs d'Intersport. Autre point notable, il met en scène une runneuse, alors que les femmes sont majoritaires parmi les possesseurs de la carte de fidélité Intersport: "Sur nos 6 millions de clients encartés, 55% sont des femmes dont l'âge moyen est 45 ans."

Réduction du sponsoring sportif

Diffusé également sur M6 le 9 septembre à l'occasion du matche entre l'Equipe de France (dont l'enseigne est le distributeur officiel) et les Pays-Bas, et sur les principales chaînes sportives ou affinitaires comme Téva, il sera ensuite relayé par sa version 30" jusqu'à la fin septembre. Cette vague totalise 500 GRP, pour un taux de couverture sur cible de 80% et un taux de répétition compris entre 4 et 5. Elle sera accompagnée par une campagne display, avec notamment de l'habillage sur les sites l'Equipe et Eurosport, ainsi qu'un volet social media, qui mobilise les 9000 employés de la marque et les 300 sociétaires de la coopérative, mais encore une centaine d'influenceurs running, des sportifs ambassadeurs de l'enseigne et des 24 clubs professionnels qu'Intersport sponsorise encore.

Car de l'aveu de Corinne Gensollen, ce retour en télévision a été financé par une réallocation des moyens auparavant dédiés au sponsoring sportif: "Nous avons stoppé la saison dernière notre partenariat historique avec l'Olympique de Marseille pour nous associer différemment avec une quinzaine d'autres clubs, et le reste a été alloué à cette nouvelle plateforme. Notre budget n'est dédié au sponsoring qu'à hauteur de 50% aujourd'hui, contre 100% auparavant. Nous avons développé notre capital sympathie avec l'OM, mais nous ne pouvions pas développer notre point de vue en fil rouge comme le permet une plateforme de marque globale. " Une plateforme globale pour relayer le discours d'Intersport en tant que marque, mais aussi mettre en avant son rôle de distributeur multi-marques: "la plateforme se veut inclusive, pour y introduire le storytelling des principaux équipementiers comme Nike ou Adidas."

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Un développement "agressif"dans l'Hexagone

Ces investissements sont possibles grâce à la bonne santé affichée ces dernières années par la coopérative, qui, après une croissance de 9% en 2017, revendique une hausse de son chiffre d'affaires de 10,1% depuis janvier 2018. De quoi rendre sa directrice générale confiante quant à la capacité d'Intersport à remplir son objectif de 2,2 milliards d'euros de CA en 2018 dans l'Hexagone : "Notre croissance est supérieure à celle affichée par le marché, qui est de 3,5% en 2017, ce qui se traduit par l'évolution de notre part de marché. De 8% en 2012, nous avons aujourd'hui dépassé les 25%. C'est le bon moment pour lancer cette campagne et une transformation plus globale."

En effet, l'enseigne suit actuellement une stratégie de développement "agressif" dans l'Hexagone selon sa dg, qui récapitule : "Nous avons 652 magasins en France, dont 236 à la montagne. Ils font 1500m2 en moyenne, mais nous allons désormais nous focaliser sur des plus grandes surfaces, de 2000m2 minimum. Cette année, nous avons ouvert 13 nouveaux magasins, et chaque année, c'est entre 70 et 100 magasins qui sont rénovés. Nous avons lancé il y a deux ans l'e-commerce, et nous sommes leader sur la location de skis en ligne." Désormais, l'enseigne se focalise sur le développement de la livraison à domicile, et au déploiement de la plateforme de marque en magasin : nouvelle charte visuelle, charte de langage pour les vendeurs et à terme déploiement d'expériences en magasin pour les clients.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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