En ce moment En ce moment

Connaissez-vous Gilly Hicks, la dernière née d'Abercrombie & Fitch ?

Publié par le - mis à jour à
Connaissez-vous Gilly Hicks, la dernière née d'Abercrombie & Fitch ?

Enseigne encore inconnue en France, Gilly Hicks Sydney vient d'ouvrir son cinquième point de vente à Westfield Statford, le plus grand centre commercial européen, basé au Royaume Uni. Un nom difficile à retenir pour les francophones, qui, accolé à Sydney, renvoie vers la "beach culture".

  • Imprimer

Le story-telling de Gilly Hicks Sydney, la marque-enseigne du groupe d’Abercrombie & Fitch, est inventé de toutes pièces ... L'histoire de cette anglaise qui émigra en Australie dans les années trente pose l'univers de cette enseigne "très fille".

Mise en avant comme la marque Coquine & cousine d’Abercrombie ("Cheeky cousin"), Gilly Hicks s’adresse uniquement à une jeune clientèle féminine et propose du casual coloré, dont de nombreux dessous très bien mis en valeur (murs de soutiens-gorge d’une douzaine de couleurs différentes).

Pour autant, une forte impression de déjà-vu imprègne les lieux : même ambiance boîte de nuit assourdissante, éclairage uniquement centré sur le produit, mâle torse nu à l’entrée séduisant le chalant (avec possibilité de se faire photographier ensemble et remise immédiate de la photo).

Les éléments différenciant résident dans l’écran géant derrière les caisses montrant Bondi Beach en temps réel (et encore, cela a été vu chez Hollister, avec d’autres vues), une alcôve de parfums et cosmétiques de qualité moyenne. En s’installant sur ce créneau ainsi que sur celui de la lingerie, la marque concurrence directement Victoria's Secret.

On peut regretter l’absence de brand content de Gilly Hicks (hors site web – l’histoire n’est pas relatée en magasin – encore faudrait-il savoir lire dans le noir !) ainsi que la non-digitalisation des lieux.

Nous retiendrons une marque girly colorée, qui pose la question suivante : Abercrombie & Fitch pourra-t-il surfer sur les mêmes codes indéfiniment ?

Pascale Brousse est experte en tendances de consommation, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing et auteur d’un blog référent sur les nouveaux concepts.

Pascale Brousse

Autres articles

Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ?
Data
Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ? Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ?

Quels seront les outils digitaux des CMO en 2020 ?

Par Clément Fages

En 2020, 96% des décideurs marketing auront recours à des solutions d'automatisation : 74% d'entre eux veulent gérer leurs campagnes marketing [...]

Madame Figaro devient l'influenceuse d'Audemars Piguet
Cross canal
Madame Figaro devient l'influenceuse d'Audemars Piguet

Madame Figaro devient l'influenceuse d'Audemars Piguet

Par Stéphane Guillard

Audemars Piguet, manufacture d'horlogerie suisse, et la marque média "Madame Figaro" s'associent autour d'une opération 100% digitale, invitant [...]

MPublicité déploie 3 nouvelles offres social media
Média
MPublicité déploie 3 nouvelles offres social media

MPublicité déploie 3 nouvelles offres social media

Par La rédaction

La régie publicitaire du groupe Le Monde a annoncé la création de 3 nouvelles offres de mise en avant, de sponsoring et de création ad hoc sur [...]

Parcours d'achat: 5 étapes-clés pour engager vos clients
Retail
Parcours d'achat: 5 étapes-clés pour engager vos clients

Parcours d'achat: 5 étapes-clés pour engager vos clients

Par Marc Désenfant, directeur général d'Actito

La digitalisation, l'ère du smartphone et de l'e-commerce ont drastiquement modifié les comportements et les attentes des consommateurs. Le [...]

Comment Mondadori publicité innove dans la data visualisation
Data
Comment Mondadori publicité innove dans la data visualisation

Comment Mondadori publicité innove dans la data visualisation

Par Amélie Riberolle

La régie de l'éditeur, réorganisée par secteurs, fait un pas de plus dans l'innovation avec un nouvel outil de data visualisation baptisé Expertise [...]

Comment Le Monde est devenu le 1er média sur les réseaux sociaux
Média
Comment Le Monde est devenu le 1er média sur les réseaux sociaux

Comment Le Monde est devenu le 1er média sur les réseaux sociaux

Par Mégane Gensous

Comment écrire pour les "nouveaux" médias quand on est un quotidien fondé au sortir de la seconde guerre mondiale ? Lors d'une matinée consacrée [...]

Les BigBoss, bientôt à Val Thorens
Retail
Les BigBoss, bientôt à Val Thorens

Les BigBoss, bientôt à Val Thorens

Par Eloïse COHEN

Du 1er au 3 décembre, les BigBoss Winter Edition réuniront, à Val Thorens, 550 participants, dont 100 sponsors et 350 patrons du digital. Au [...]

Achats de Noël : les Français dépenseront en moyenne 593 euros
Cross canal
Achats de Noël : les Français dépenseront en moyenne 593 euros

Achats de Noël : les Français dépenseront en moyenne 593 euros

Par Dalila Bouaziz

Accenture publie son enquête annuelle sur les intentions d'achats des français pour les fêtes de Noël. L'enquête 2017 révèle notamment une consommation [...]