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Les licences sont-elles encore rentables ?

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Les licences sont-elles encore rentables ?

À l'occasion de la sortie prochaine du blockbuster Marvel "Batman vs Superman" et du salon Kazachok, consacré à la licence (les 6 et 7 avril), la rédaction se penche sur un marché réservé aux marques les plus puissantes. Décryptage des avantages du licensing et des dernières tendances du secteur.

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La licence se réinvente et séduit toujours les marques: la multiplication des licences dans l'univers du divertissement (avec la déferlante de produits brandés Star Wars en 2015/2016) et du sport (notamment l'avec l'UEFA) en est la preuve. Les grandes sagas font vendre et permettent aux grandes marques de toucher de nouvelles cibles.

Le licensing associe les compétences d'un ayant droit et d'un industriel qui commercialise des produits ou services. L'ayant droit se contente de louer sa marque, à la différence du système de franchise, dans lequel les franchiseurs divulguent leurs savoir-faire à leurs franchisés. Les avantages sont multiples pour les deux parties: le détenteur de la marque gagne en notoriété dans des secteurs qu'il n'avait pas investis et touches des royalties de la part des licenciés. Le licencié développe son chiffre d'affaires et sa notoriété grâce à l'image de la marque-mère.

Un marché toujours morose

Cette année encore, le marché de la licence entertainment est dominé par une poignée de marques internationales (Disney et la Fox, notamment), dont la notoriété n'est plus à démontrer, mais de nouveaux acteurs font leur entrée. Parmi ceux-là, les Pyjamasques (qui proviennent de la maison d'édition Gallimard) pour un public préscolaire, et la série Thunderbirds (ITV Studios et Pukeko Pictures) devraient concurrencer Peppa Pig et les superhéros de Disney-Marvel.

Le licensing dans l'univers du divertissement accuse un fort recul en 2015 (-6,6%, soit un total de 1,2 milliard d'euros), au sein d'un marché des biens culturels en baisse de 2,3% en valeur. Toutefois, la chute ralentit, après plusieurs années d'une décroissance à deux chiffres. La baisse concerne surtout la vidéo (-20,3%), devant les jeux vidéo (-5,6%), tandis que les livres sont la catégorie en croissance (+1,4%).

L'institut GfK a établi un top 20 des licences dans le secteur de l'entertainment en 2015 :


En 2015, La Reine des Neiges bat Star Wars de deux places, en raison de la sortie du septième opus, qui a eu lieu en fin d'année. Avec Le Réveil de la force, la licence dépasse les 41 millions d'euros de CA, alors qu'elle ne réalisait que 5 millions d'euros en moyenne depuis 2005, date de sortie de l'opus précédent.

Faut-il ou non investir dans le licensing en 2016 ? Le recul progressif de ce secteur indique, en tout cas, qu'une licence connue ne suffit plus à faire vendre. Il importe d'analyser l'évolution des attentes des consommateurs, notamment dans le merchandising des objets brandés, afin de se différencier et de séduire une cible de plus en plus exigeante.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

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