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"Les consommateurs concurrencent la distribution"

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'Les consommateurs concurrencent la distribution'

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, décrypte les grandes tendances du retail de demain. Il revient notamment sur la montée en puissance de l'e-commerce et du local, lors d'une conférence organisée par la rédaction d'emarketing.fr.

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- Quelle est votre perception du commerce de demain ?

Pour mieux appréhender le commerce de demain, il faut bien comprendre le commerce d'aujourd'hui. En effet, il faut bien avouer que ce secteur est de plus en plus complexe, tant il évolue rapidement. Le digital et toutes ses transformations en sont la principale cause. Le commerce d'aujourd'hui se résume en cinq postulats :
Tout d'abord, les consommateurs et clients font preuve d'une exigence absolue. Une des dernières campagnes de Burger King résume cette tendance (voir l'image ci-jointe) :

Par ailleurs, l'offre en termes de mètres carrés et en ligne se développe fortement: il n'y a jamais eu autant de choix de magasins, de sites, de produits ! Fin 2015, nous avons ainsi dépassé les 182000 sites marchands sur le seul territoire français, selon la Fevad. Troisième constat: tout le monde devient le concurrent de tout le monde. Chaque secteur va chercher de la croissance sur des marchés autres que les siens. Par exemple, il y a un an, qui s'attendait à ce que L'Équipe et la Fnac deviennent les concurrents de Decathlon et Go Sport via leurs marketplaces?

En parallèle, les enseignes de grande distribution ne constituent plus un point de passage obligé pour les consommateurs. Les sites comme Le Bon Coin, par exemple, explosent, et BlaBlaCar est devenu le premier concurrent de la SNCF. Les consommateurs sont eux-mêmes devenus concurrents des enseignes! Enfin, la "value for money" est omniprésente dans le commerce. Les consommateurs veulent, plus que jamais, en avoir pour leur argent. Outre les prix, condition nécessaire mais non suffisante, il faut améliorer l'offre et l'expérience client. C'est l'ensemble qui intéresse le client, pas seulement le plus bas prix.

- Quelles sont les grandes tendances qui se dégagent ?

Elles sont très nombreuses mais je vais me limiter à cinq, qui sont pour moi les principales. En premier lieu, Internet est de plus en plus présent dans la préparation des achats. Par exemple, aux États-Unis, 60% du total du commerce sont directement influencés par le digital.

Ainsi, la poussée de l'e-commerce est forte (environ 15% par an) mais elle diffère selon les secteurs. Par exemple, si la part de marché totale de la vente en ligne est d'environ 8% sur l'ensemble du commerce, elle est beaucoup plus forte sur le marché de la chaussure (Xerfi faisait valoir récemment qu'elle dépassait 11%).

Par ailleurs, la personnalisation me paraît être un sujet d'ampleur parce que cela apporte de la valeur aux enseignes et que les consommateurs veulent se différencier de plus en plus.

Autre tendance forte: le local prend du sens. Cela concerne d'abord le secteur alimentaire, bien entendu. Mais les expériences se multiplient et ce que fait la Camif, par exemple, est très intéressant.

L'expérience joue un rôle de plus en plus grand, à tel point que je pense dorénavant qu'en plus du trinôme historique de la distribution, prix/choix/services, il faut ajouter une quatrième variable: l'expérience.

- Et en quoi cela résonne-t-il sur le marché français ?

Le marché français n'est pas aussi différent que l'on veut le dire.

Les enseignes sont à mon avis beaucoup plus défensives et conservatrices que leurs clients. Quand un nouvel arrivant entre en France, s'il a une vraie proposition de valeur, il connaît le succès. Qui aurait dit, il y a 20 ans, que la France serait le deuxième pays mondial de McDonald's avec deux restaurants français (Champs Elysées et La Défense) qui se classent dans le top 4 mondial en CA.

Qui aurait parié sur l'ampleur du succès de Primark ? Costco arrive et les sceptiques sont nombreux. Pour avoir observé beaucoup l'enseigne aux États-Unis, au Canada ou au Japon, je fais partie de ceux qui pensent que le succès va être réel en France.

- Comment cultiver la préférence d'enseignes en magasin ?

Là aussi, les possibilités sont nombreuses et beaucoup de choses demeurent à inventer ou à réinventer. Dans le livre "Les incontournables du commerce de demain" que j'ai coécrit avec Olivier Dauvers, nous avons réfléchi et écrit sur cette question. Nous partons du principe que la préférence est la clé du commerce de demain. Pour accéder à la préférence, nous proposons le schéma suivant :


Une enseigne doit réfléchir en même temps sur tous ces sujets et surtout définir les points sur lesquels elle peut se différencier pour susciter la préférence des consommateurs. Il faut que tout cela soit lisible. Le positionnement, la vision et la proposition de valeur des enseignes sont plus importants que jamais. Parce que cela permet de donner une ligne directrice à l'ensemble et aussi parce que c'est cela qui permet aux clients d'assembler les pièces du puzzle.
Le client n'a ni le temps ni l'envie de passer du temps à comprendre, analyser et décrypter ce que propose une enseigne. Il faut donc le faire à sa place, le mieux possible et le tout, avec une grande simplicité.

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