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Eram désirable aussi sur le Net

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Eram désirable aussi sur le Net

A près de 90 ans, la marque Eram est numéro Un en notoriété sur le segment des chaussures en France. Renaud Montin, directeur marketing et digital, rencontré sur Conext, explique pourquoi "il est plus compliqué de bâtir une désirabilité sur le net qu'en magasin".

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Aujourd'hui, le décor économique pour les chaussures c'est : 15,4% des ventes qui s'effectuent sur le net (contre 14,4% en 2013 selon Kantar). L'enjeu pour Eram, première marque en notoriété spontanée en 2015 sur les chaussures (TNS Sofres), c'est de "travailler son ebranding. Autrement dit sa désirabilité sur Net ", selon Renaud Montin, directeur marketing et digital d'Eram, qui intervenait mardi 20 octobre à la plénière d'ouverture du salon Conext à Lille dédiée au "consommateur est de plus en plus connecté, quels enjeux et quels impacts pour des enseignes qui se réinventent ? ".

Si les terrains d'expressions privilégiés d'Eram sont historiquement son réseau de magasin (350 points de vente situés principalement en centre-ville) et ses campagnes de communication grand public très connues ("Il faudrait être fou pour dépenser plus " slogan qui fait partie du patrimoine de la pub depuis 1979), les points de contact digitaux marchand et non marchand ne sont pas négligés pour autant. "Le commerce connecté est un terme fourre-tout ", poursuit Renaud Montin, "le Net pour vendre et uniquement vendre est dépassé ! ".

La stratégie du lien

"Le lien avec la marque est d'abord émotionnel. La marque s'appuie sur 90 ans d'histoire. Nous avons travaillé notre empreinte digitale en trois étapes. D'abord sur les magasins, puis sur les produits et enfin sur notre communication" , poursuit le directeur marketing et digital. La logistique a été entièrement mise à plat : la livraison gratuite en magasin a été divisée par deux en passant de 5 à 10 jours à 2 à 5 jours par exemple. Le chiffre d'affaires (click&collect) est désormais attribué au point de vente (ndlr : les ventes additionnelles liées au retrait du click & Collect s'établissent à 35% en moyenne selon les derniers chiffres de la Fevad).

Le site marchand (premier magasin de la marque en chiffre d'affaires) a été entièrement repensé et livré à la fin du mois de septembre dernier, notamment dans une version responsive, "20% des visites proviennent du mobile et des tablettes ", précise Renaud Montin. Le site est plus sobre : ce qui permet une valorisation des produits grâce à une nouvelle (photo plus grande notamment).

Réchauffer le web par des contenus

Le nouveau site offre une curation de contenus (avec Scoop.it) avec le hastag #myeramtouch : les photos Instagram des consommateurs sont visibles sur le site (avec Olapic), comme des outils inspirationnels. En parallèle, Eram implique sa communauté en élisant chaque semaine la meilleure photo (qui remportera la somme de 100 euros d'achat) faisant ainsi des internautes les ambassadeurs de la marque. Ces photos enrichissent la fiche produit. Un blog avec un contenu éditorial consacré à l'actualité mode (tendances, looks à porter avec les produits, rubriques "ma jolie boutique" ou "les petits mots" etc.) valorise le savoir-faire de la marque.

Enfin, deux applis, encore au stade R&D sont en test : "Find" pour shazamer les paires de chaussures et "Match" pour les tinderiser avec un look (voir plus bas l'expérience #Choose). Rappelons que site marchand de la marque est le "premier magasin " de l'enseigne selon Renaud Montin.

Au niveau du plan média, les Youtubeuses (notamment avec Léa avec sa chaîne "Je ne suis pas jolie") et les influences de mode en général sont, et seront plus largement sollicitées dans les mois à venir. La marque, qui privilégie les campagnes print sur les magazines féminins, a récemment mené une campagne baptisée "Shoes Poursuite" avec la magazine Glamour (jusqu'au 1er novembre 2015 pour gagner des paires de chaussures sur les sites de la marque et de Glamour).

Nouveau programme relationnel

Eram étoffe également depuis fin septembre son programme relationnel. Intitulé Eram&Moi, ce programme, co-construit avec 1000mercis, donne le droit à des avantages exclusifs : offre de bienvenue, retour sans ticket de caisse, nouveautés produits, invitations VIP, réductions exclusives...



Eram demain...

Enfin, Eram a, sur le salon Conext, fait la démonstration de #Choose. Un concept plutôt révolutionnaire qui permet d'adapter la couleur de ses chaussures en fonction de ses envies. Co-construit avec l'agence Phoceis et Unistudio, grâce à un appel à projet lancé par le Picom (Pôle de Compétitivité du commerce), une appli pilote le changement de couleur... C'est également Choose qui intègre des deux applis Find et Match (dont nous avons parlé plus haut).


Point de repères Eram

  • 350 points de vente en France, Belgique et Luxembourg
  • N°1 des marques de chaussures en notoriété spontanée (TNS - 2015)
  • CA 2014 : 200 M€
  • Le marché de la chaussure pèse 8 milliards d'€ et progresse de 3% en valeur (Kantar 2014)
  • Eram fait partie du groupe éponyme qui regroupe plusieurs marques et enseignes : Tati, Gémo, TBS, Parade, Mellow Yellow, Heyraud, Stagg, Texto et Bocage soit 1 528 points de vente pour plus de 11 300 collaborateurs.
  • 2009 : début de la vente en ligne pour Eram
  • 70% des ventes sont des références féminines (chaussures et accessoires)
  • Septembre 2015 : nouvelle plateforme web, nouveau programme relationnel, responsive depuis fin septembre
  • La livraison gratuite en magasin est passée de "5 à 10 jours" à "2 à 5 jours"
  • 20% des visites sur le site proviennent du mobile et des tablettes
  • Le nom Eram est inventé en 1932 et provient des initiales inversées de deux prénoms : René et Marie Biotteau-Guéry. L'entreprise est toujours gérée par la famille Biotteau qui a conservé son siège social et ses usines entre Angers et Cholet, à Saint-Pierre-Montlimart exactement.

Allez plus loin sur la marque avec l'ouvrage "Eram : Marque Mythique" paru aux Editions François Bourin


AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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