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Drive : le format arrive à maturité

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Drive : le format arrive à maturité

La dernière étude Nielsen, en partenariat avec la FEVAD, révèle que le circuit Drive est à un tournant de sa courte existence. Avec 4% de parts de marché et 40% de la croissance du chiffre d'affaires de la grande consommation, les ventes progressent encore de 25% depuis ce début 2015.

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3 428. C'est exactement le nombre de sites de drives aujourd'hui en France. Nielsen et la Fevad se sont interrogés sur la fulgurance de ce format et affirment que le drive est à un tournant de sa courte existence. Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad explique que " le succès des drives montre que ce service, qui combine à la fois internet et magasins physiques, répond à une véritable attente de la part des consommateurs. Les drives sont la partie la plus visible de la transformation numérique que vit aujourd'hui la grande distribution et qui devrait s'accélérer dans les prochaines années. "

Pas un ... mais Des drives

Sous la dénomination drive se cachent plusieurs réalités. 2 535 sont des click & drives, soit des espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les distributeurs. Certains sont accolés à un magasin existant ; d'autres sont des entrepôts créés ex-nihilo, ils sont alors dits "déportés". 859 drives sont des hypermarchés ou supermarchés classiques, proposant un service drive à leur clientèle : en fait, une possibilité de retirer en magasin une commande effectuée sur un site internet. Daniel Ducrocq, Directeur Sales Force Activation, Nielsen France, commente " Sous le même vocable de drive coexistent finalement des business models très différents, avec des investissements très variables selon la création ou non d'un entrepôt spécifique au drive. L'expérience consommateur s'avèrera elle aussi très hétérogène. "

Evolution et rentabilité

Le rythme d'ouverture de nouveaux drives a ralenti par rapport aux années 2012/2013 où il se créait alors 1,9 click&drive, au 1er trimestre 2015, il s'ouvrait 1.2 click & drive par jour.

Sur les 105 créations de click & drives observées en 2015, seules 10 étaient des créations de drives dits déportés. Parallèlement, en 2014, plus de 34 click & drive ont ainsi arrêté leur service. La rentabilité des différents modèles est plus que jamais au coeur des réflexions : ainsi, parmi les click & drives déportés, 70% ne sont pas (encore) au seuil des 5 millions d'euros annuels.

Sur les produits de grande consommation, le drive s'est déjà adjugé 4% de part de marché annuelle en quelques années (soit 4 milliards d'euros) et représente même 40% de la croissance du chiffre d'affaires de la grande consommation sur le dernier exercice. Sur le début d'année 2015, les ventes en drive progressent encore de +25% !

Les familles : le coeur de cible

Pour les ménages Français également, le circuit a pris sa place dans leurs courses des produits de tous les jours. En effet, c'est près d'un foyer sur quatre qui s'est rendu en drive au moins une fois au cours de l'année passée... et chaque mois c'est un foyer sur dix qui fait ses courses dans ce circuit. Les familles restent le coeur de clientèle du circuit : praticité, gain de temps sans surcoût, courses sur le trajet travail/domicile... expliquent les faveurs du drive.

Le drive a fait ainsi sa place dans les familles avec enfants : les achats épisodiques laissent place aux habitudes de course. Désormais, les familles avec jeunes enfants réalisent 19% de leurs courses de plein (l'équivalent des gros caddies hebdomadaires) en drive, au détriment de l'hypermarché. " Nos estimations les plus basses donnent une part de marché en progression régulière jusqu'à 5,5% pour le drive d'ici 2018. Et plus de 7% dans nos hypothèses hautes, si l'élargissement de la clientèle se poursuit ", ajoute Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France. " L'effet parc - via les ouvertures - va mécaniquement s'atténuer, mais le drive garde intrinsèquement un potentiel qui n'a pas encore été exploité pleinement... et une marge de progression en termes d'usage chez les consommateurs. "

" Si les drives les moins rentables vont disparaître, il reste un potentiel d'ouvertures non négligeable pour les drives. Les supermarchés, notamment, sont encore sous-équipés en drive ... comme le sont certaines zones urbaines, Paris notamment. Les casiers, drives piétons et autres solutions sont encore à perfectionner pour optimiser le parcours d'achat des consommateurs ! " précise encore Daniel Ducrocq.


5 années d'implantations des drives



AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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