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[Décryptage] Quel impact social pour l'opération "My Dressing" de La Redoute?

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[Décryptage] Quel impact social pour l'opération 'My Dressing' de La Redoute?

Avec la campagne "My Dressing", La Redoute ouvre une nouvelle page en misant sur le cross-canal. Dynvibe décrypte l'impact sur les réseaux sociaux de ces dispositifs événementiels originaux.

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Au travers de ses opérations " My Dressing ", La Redoute propose depuis quelques mois à ses clientes de découvrir les pièces phares de sa collection dans des boutiques éphémères ou à leur domicile avec leurs proches. Dynvibe, spécialiste de la veille stratégique sur les médias sociaux, a analysé 1800 conversations postées lors de ces événements afin de mesurer le succès ces opérations inédites.

Quels objectifs ?

Grâce à ces dispositifs uniques, via des pop-up stores et réunions à domicile, La Redoute entend se rapprocher de ses clientes en leur offrant la possibilité de découvrir et d'essayer un grand nombre de produits, dans un contexte différent de celui de l'achat par correspondance et du e-commerce. L'occasion aussi d'engager les clientes à devenir des ambassadrices de la marque en les invitant à découvrir les collections et partager leurs ressentis avec leurs communautés sur les réseaux sociaux.

Les dispositifs

L'opération " My Dressing " a été lancée dès le mois de septembre 2014 avec trois boutiques éphémères puis déclinée en 2015 sur le concept d'un container installé dans sept villes (Lille, Reims, Metz, Nancy, Lyon, Marseille, Lausanne). Ces magasins ont accueilli au total 8 000 visiteurs en France et 1 400 visiteurs uniques en Suisse.

Dans ces boutiques, des espaces sont dédiés aux différentes collections de la marque et des créateurs (300 références de produits sont proposées).

Le point de vente est aussi digitalisé afin d'offrir aux visiteurs une nouvelle expérience d'achat " store-to-web ". Un bracelet leur est remis à l'entrée afin de scanner leurs articles favoris et leur permettre de finaliser facilement leur commande sur le site internet de retour à leur domicile. Des bornes interactives sont également accessibles dans le magasin afin d'obtenir plus d'informations sur le produit (tailles, couleurs disponibles, articles complémentaires, etc).

Au-delà d'une séance shopping, des animations sont organisées au sein du showroom : mise en place de jeux concours, présence de bloggeuses influentes etc.Afin que cet événement puisse retentir sur le web, la marque incite les clientes à partager ce moment privilégié avec leur communauté sur les médias sociaux. Un écran " social wall " installé dans le magasin diffuse en direct les contenus postés par les visiteurs.
[Les résultats ? Lire en page 2]

Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de Dynvibe, dir. du département Etudes