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[Bonnes feuilles] "Les incontournables du commerce de demain" (1/5)

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[Bonnes feuilles] 'Les incontournables du commerce de demain' (1/5)

Découvrez, en avant-première, le premier extrait de l'ouvrage "Les incontournables du commerce de demain" qui sort ce jour.

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Identifier les incontournables du commerce de demain... Par principe, l'exercice est périlleux. Pour autant, le contexte dans lequel les commerçants auront à exercer demain est finalement assez aisé à décrire : exactement l'inverse de ce qu'ils ont connu depuis 30 ou 40 ans.

Pendant des décennies, en effet, l'évolution de la consommation (la demande, en termes macroéconomiques) a soutenu le commerce (l'offre). Tous les ans, les dépenses des ménages progressaient quasi mécaniquement, alimentant l'insouciante croissance des entreprises de commerce. De manière à peine caricaturale, même les "mauvais commerçants" profitaient de la vague et prospéraient.

Les temps ont plus que changé. Depuis 2008, la consommation est presque à l'arrêt. Ce qui n'est en rien une crise... Non seulement la situation n'est pas aigüe (il n'y a pas eu de décrochage dans les achats des ménages, juste une stabilité). Mais elle dure. L'exact inverse d'une crise ! La période est toute aussi douloureuse pour des commerçants en quête d'une croissance que le marché ne leur offre plus. En cause, un moindre recours à l'endettement public pour financer le "modèle social français" et, in fine, soutenir la consommation.

En parallèle, l'offre commerciale ne cesse de se développer. Qu'il s'agisse de créations de nouveaux magasins ou d'agrandissements de points de vente existants, les surfaces commerciales croissent désormais plus rapidement que la consommation, provoquant une inéluctable tension sur les rendements. Et ce, d'autant plus que se développe le nombre de sites marchands : plus de 150 000 sites actifs en France et près de 700 000 en Europe (source : FEVAD 2014). De même, l'explosion de la vente entre particuliers a participé à cette expansion globale de l'offre : un internaute sur deux a ainsi déjà vendu ou acheté sur des sites de vente entre particuliers (source : Baromètre Fevad/Médiamétrie/Netrating).

Eu égard à ses causes, la "flatitude" de la consommation est probablement durable. Pas nécessairement une croissance zéro, mais notablement plus faible que dans les décennies précédentes. Dans ce contexte, une seule stratégie gagnante pour le commerçant, quel qu'il soit (petit ou grand, spécialiste ou généraliste) : être préféré de ses clients. Pourquoi, alors qu'il n'a pas davantage d'euros à dépenser, et que se présentent toujours plus de mètres carrés pour l'accueillir et de sites pour le courtiser, le client va-t-il finalement préférer l'enseigne A à l'enseigne B ?

Telle est la seule question qui devrait animer les séminaires de réflexions et autres réunions de prospectives à laquelle les états-majors aiment à se livrer.

Cet ouvrage est notre contribution à ce questionnement stratégique. Que mettre en oeuvre pour être préféré ? Quels sont les thèmes incontournables qu'il est nécessaire d'investiguer ?

Nous en avons retenu 25 qui s'articulent en quatre ambitions : assurer ses fondamentaux, intégrer la révolution digitale, créer la différence et anticiper sur les filons de demain. Ces quatre ambitions étant, dans notre vision, le préalable à toute préférence.

1 - Assurer ses fondamentaux

Les fondamentaux du commerce passent les époques. Ils sont les indispensables fondations du commerce de demain. Ne pas s'en assurer, c'est risquer l'élimination dans la compétition intense à venir. Le coût-outil, par exemple. C'est la base de la compétitivité. Depuis Boucicaut, en 1852, rien n'a changé... Gérer ses coûts pour tenir ses prix ! Mais le prix n'est rien sans une analyse de la valeur. C'est la "value for money", autre incontournable du commerce de demain. Car le client cherche toujours davantage la valeur que le prix, lequel n'est en réalité que l'unité de compte de la transaction.

2 - intégrer la révolution digitale

Quel que soit son niveau social, son âge ou son pays, le consommateur a totalement intégré Internet dans son shopping. Depuis 2013, Forrester a ainsi mesuré que plus de 50 % des ventes totales réalisées aux États-Unis sont influencées par Internet. Le digital a tout autant permis l'émergence de nouvelles formes de vente comme de nouveaux canaux relationnels. Entre les enseignes et leurs clients. Ou entre les clients eux-mêmes.

3 - Créer la différence

Dans l'univers d'abondance de l'offre commerciale qui s'annonce, la différence est une clé de préférence naturelle. À la condition, quand même, de créer une différence attendue et... perceptible. La capacité à s'engager, les petites attentions, l'événementialisation de l'offre commerciale, etc., sont, parmi d'autres, des "incontournables" qui seront détaillés.

4 - anticiper sur les futurs filons

Ce qui est, aujourd'hui, peu significatif sur le plan commercial peut l'être demain. Il faut s'y préparer ! Comment ? En identifiant les signaux faibles ou moyens, qu'il s'agisse de comportements, d'outils ou d'attentes, y compris sociologiques. Un seul exemple à ce stade... Le monde se "libre-servicise" ? Par réaction, le client attendra demain des réassurances humaines sur des points précis de la chaîne de valeur commerciale. Réhumaniser en est donc un "Incontournable du Commerce de demain".

Les 25 thèmes retenus sont le fruit de convictions et d'échanges entre les deux auteurs. Ils ne sont pas d'égale importance mais sont tous importants. Ils couvrent l'ensemble du commerce sans pour autant prétendre à l'exhaustivité. Certains y verront même des impasses. Elles sont assumées !

L'offre par exemple qui n'est pas traitée comme un "incontournable" en tant que tel. Mais le travail sur l'offre se lira en creux dans de nombreux chapitres : value for money, promotion, théatralisation, événementialisation, etc. Car, finalement, autant qu'hier ou aujourd'hui, le commerce de demain sera une subtile alchimie. En voici 25 ingrédients...


Frank Rosenthal & Olivier Dauvers