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Neuromarketing: 7 failles humaines à exploiter pour engager

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Neuromarketing: 7 failles humaines à exploiter pour engager

Nul n'est infaillible. Les marketeurs le savent et certaines failles de la nature humaine sont exploitables à leur profit. C'était tout l'intérêt de l'intervention de Nancy Harhut au Marketing Nation Summit de Marketo qui prend fin ce 26 avril à San Francisco.

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"Chaque jour, 27 millions de nouveaux contenus sont publiés. Et sachez que si vous avez la chance d'attirer quelqu'un sur votre site, la capacité d'attention humaine en ligne est de huit secondes... Moins que celle d'un poisson rouge" attaque Nancy Harhut, chief creative officier de l'agence WildeAgency.

"95% des décisions que nous prenons utilisent d'une façon ou d'une autre notre subconscient." Un constat valable tant en BtoC qu'en BtoB... Les études neuromarketing montrent que le cerveau aime prendre des raccourcis. Voici sept façons pour les marketeurs de l'attendre au tournant, illustrées par des cas observés outre-Atlantique.

1- Le biais de disponibilité

Travail : continuez à persévérer, vos efforts vont bientôt payer. Santé : Ne vous tuez pas à la tâche, prenez soin de vous. Amour : Apprenez à faire des compromis. Les horoscopes marchent car chacun y trouve son compte, et valide un propos à partir des informations basiques et stéréotypées qu'il a en mémoire, sans chercher à les relativiser.

C'est un peu pareil avec l'offre spéciale digitale du Boston Globe : un cadeau incroyable pour les lecteurs avides, les accros de politique, les fans de sports, de cinéma... Chacun reconnaitra un de ses proches dans cette annonce, qui a obtenu un taux de conversion exceptionnel de 51,55% !

2- Le nudge ou l'incitation douce

Une file d'attente devant la salle d'une conférence à laquelle vous voulez assister ? Quoi de plus normal que d'y prendre place, quand bien même rien ne vous y oblige. L'être humain est sociable et pour s'intégrer à la société, il a appris à agir comme ses semblables.

De même, si vous voyez qu'un collègue ou un concurrent assiste à une conférence, vous aurez plus de chances de vouloir y assister. Les avis clients fonctionnent sur ce principe, quand Donald Trump l'utilisait pour vous inciter par courrier à planter sa pancarte dans votre jardin : " ne soyez pas le seul supporteur de Trump à ne pas l'avoir fait dans votre quartier ! "

3- La rareté

"Une offre réservée à nos meilleurs clients", "intégrer le club exclusif", "rejoignez ce groupe privé sur Facebook". On aime se sentir valorisé, on aime moins rater une opportunité.

Les marketeurs l'ont bien compris : les offres exclusives ou de dernières minutes envoyées par email obtiennent des taux d'ouvertures 30 à 40% supérieurs aux campagnes classiques selon Nancy Harhut : "On change la question "en ai-je besoin ?" pour "puis-je encore en profiter ?". De même, +17% de clics sur les offres comprenant un compte à rebours.

4- Engagement et cohérence

Avant de demander quelque chose à quelqu'un, impliquez-le. C'est en substance ce qu'un essai gratuit d'une semaine est à un abonnement payant à l'année. Pour implanter des panneaux appelant à la prudence sur le bord des routes américaines, on a d'abord enjoint les riverains à participer à la rédaction des messages. Pour lever des fonds, Donald Trump proposait d'abord de remplir un questionnaire afin de faire remonter ses doléances avant chaque débat. Avant de vous proposer de participer à un concours pour gagner une TV, on vous demande votre avis sur les programmes.

5- Une certaine façon de présenter les choses

Savez-vous pourquoi en Allemagne, les dons d'organes sont dix fois plus faibles qu'en Autriche, alors qu'en apparence rien n'oppose les deux pays ? L'Allemagne fonctionne en opt-in actif, quand l'Autriche fonctionne en opt-in passif.

"Les gens choisissent le plus souvent la facilité, c'est-à-dire ne rien faire du tout" explique Nancy Harhut. Les donations sont ainsi bien plus élevées lorsque pour un achat, la case donation est cochée d'office. Idem lorsqu'un service vous propose directement une date et un lieu de rendez-vous pour y souscrire : +19% de ventes dans le cadre d'une assurance proposée par le Massachusetts General Hospital.

6- La perception des prix

"Les neurosciences savent que la zone de la douleur de votre cerveau est active quand vous devez payer." Elles savent aussi qu'il y a une différence de perception entre un prix de $120 et $120.00, ce dernier étant jugé plus onéreux... Mais rien ne vaut le bon vieux $119.99, qui permet d'augmenter les ventes de 29% selon Nancy Harhut.

Enfin si les prix barrés sont toujours une valeur sûre, on notera qu'il peut être intéressant de laisser le choix au consommateur de décider de la réduction qu'il préfère. L'université de Yale a ainsi augmenté ses ventes de 67% en laissant le choix de bénéficier d'une réduction de 15% ou de $10 sur le choix d'une formation.

7- Suivez mon regard

Pour finir cette présentation, Nancy Harhut rappelle l'importance des contenus visuels pour améliorer l'engagement en ligne. "Mettez des visages, l'eye contact aide à la prise de décision et la direction d'un regard aide à mettre en valeur une partie d'un visuel. Les images en couleur augmentent les partages mais le noir et blanc permet de gagner en crédibilité." Enfin, utiliser un nombre dans le titre d'un article est censé augmenter le taux de clic de 36%, mais le choix des mots reste primordial : "L'Université de Genève a demandé à des croyants s'ils fumaient en priant : 90% d'entre eux ont répondu d'un non catégorique. À l'inverse, 90% répondent oui lorsqu'on leur demande s'ils prient en fumant..."


Diplômé d’Aix-Marseille Université en économie et en histoire et spécialisé dans le digital depuis trois ans, suivez-moi sur twitter !

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