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La publicité a-t-elle encore un sens en B to B?

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La publicité a-t-elle encore un sens en B to B?

L'utilité de la publicité à destination des professionnels est contestée. Deux membres du Cmit (Club des directeurs marketing et communication de l'IT) Stephanie Kidder et Stéphane Albou nous livrent leurs visions contradictoires.

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Non, selon Stéphane Albou, directeur associé en charge du développement et du marketing de la société Aega Technologies, et membre du Cmit
@alboustephane @CMITfr

Les industriels, n'ont jamais donné un grand crédit à la publicité, comme en témoigne le faible pourcentage du chiffre d'affaires consacré à la communication B to B, lequel ne dépasse pas 1,5%, face à une fourchette moyenne de 3 à 4% pour la grande consommation. Cette faiblesse des investissements se justifie par l'absence de corpus théorique démontrant le rôle de la marque en B to B et, de manière plus prosaïque, par le manque de modèles permettant de démontrer le ROI des campagnes. Globalement, la publicité joue sur des leviers jugés trop subjectifs par le monde rationnel du B to B.

Elle trouvait cependant un sens dans un environnement où les annonceurs jouaient un rôle important dans la diffusion d'informations sur l'entreprise et ses produits, où les rythmes business étaient plus lents, moins globaux. Un monde plus maîtrisé.

Aujourd'hui, avec l'avènement d'Internet, le parcours d'achat des clients a considérablement évolué. Les acheteurs potentiels ont accès à une masse considérable d'informations et souhaitent conduire leur phase d'exploration et d'étude de solutions en toute autonomie, indépendamment des fournisseurs potentiels. Comme en B to C, ils valorisent les témoignages clients et les retours d'expériences et la parole de l'annonceur est plutôt sujette à caution.

Par ailleurs, l'adéquation de la planification de l'action de publicitaire avec le timing réel du client dans son parcours d'achat reste difficile à maîtriser et s'avère souvent contre-productive Aujourd'hui, la publicité ne fait plus de sens en B to B. Plus que jamais, son efficacité économique reste à démontrer. Mal maîtrisée, elle peut s'avérer délétère. À une communication "top-down", déconnectée de l'expérience client, on préférera donc des actions marketing visant à encourager la prise de parole -maîtrisée- des usagers afin de se positionner au plus tôt sur les parcours d'achat.


Oui, selon Stephanie Kidder, head of marketing, Azalead et membre du Cmit
@stephaniekidder

La transformation numérique rend le suivi des résultats d'une campagne digitale beaucoup plus facile. Chaque clic devient traçable, tout comme chaque euro dépensé. À juste titre, car c'est ce clic tout-puissant qui se traduit par votre retour sur investissement. Cela fait donc 1-0 pour la publicité digitale contre la publicité traditionnelle papier du marketing B to B.

Aujourd'hui, c'est moins la commercialisation de vos produits et services que le marketing de votre contenu qui prime. Les acheteurs B to B sont plus enclins à interagir avec un contenu de valeur qu'avec un discours produit trop commercial. Grâce à l'accès facile au contenu sur Internet, les acheteurs sont de plus en plus autonomes et donc moins dépendants des équipes de vente pour se procurer les informations nécessaires avant leur prise de décision.

Cela rend renforce la nécessité d'être là où les acheteurs se trouvent, puis de les aider dans leurs recherches. Voilà pourquoi les canaux de publicité tels que le référencement payant, que 52% des marketeurs B to B jugent efficaces, peuvent être un investissement judicieux. Cibler les mots-clés utilisés par les prospects quand ces derniers recherchent des informations vous permet alors de les atteindre en pleine phase d'investigation.

C'est dans cette même phase que le contenu éducatif aura d'autant plus de valeur auprès de l'acheteur B to B. Par ailleurs, les nouvelles technologies, telles que l'identification IP ou la publicité programmatique, vous permettent d'adresser des messages et contenus ciblés à des entreprises bien spécifiques plutôt que de vous laisser aller au phénomène du "spray and pray". Votre capacité à concentrer votre budget publicitaire sur vos prospects stratégiques augmente ainsi l'efficacité de vos campagnes.

En conclusion, la publicité est plus importante que jamais. Les progrès technologiques l'ont rendue plus mesurable et plus ciblée. En B to C, il est éventuellement possible d'adopter une communication large et hasardeuse, ce qui, a contrario, n'est pas possible en B to B, où il faut cibler ses comptes stratégiques pour réussir. Il est temps de ne plus tirer à l'aveuglette mais bel et bien de viser les comptes qui comptent le plus pour vous.


Stephanie Kidder et Stéphane Albou (Cmit)