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Qu'est-ce qu'un responsable merchandising?

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Qu'est-ce qu'un responsable merchandising?

Définition, missions, profil, salaire : faites le tour d'une profession marketing.

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Fiche synthétique

  • Le responsable merchandising, aussi appelé "responsable merchandising et identité visuelle" ou "merchandiser", a pour mission de mettre en scène un service ou un produit commercialisé par l'entreprise sur le lieu de vente, avec comme objectif de favoriser, voire de déclencher l'acte d'achat de la part du consommateur.
  • La fourchette de rémunération est située entre 25000 et 35000 euros pour un jeune diplômé et entre 35000 et 55000 euros pour un jeune cadre.

Sa mission

Rattaché hiérarchiquement au directeur marketing, au directeur commercial, au directeur de magasin, au directeur category management ou encore au directeur merchandising, le responsable merchandising est régulièrement amené à collaborer avec la direction de la communication, la direction marketing, la direction trade marketing et la direction commerciale, en particulier avec les chefs de rayon en magasin. Les sociétés travaillant dans le secteur de la distribution proposent ce type de poste. Certains secteurs comme la grande distribution (les grandes surfaces alimentaires, principalement les hypermarchés), la distribution spécialisée (chaînes de magasins spécialisées dans les vêtements, les parfums ou les accessoires de sports par exemple) et les multi spécialistes (comme les enseignes Fnac ou Virgin et les grands magasins comme les Galeries Lafayette, Printemps...) font souvent partie des recruteurs. Les grandes marques de la grande consommation ont souvent des responsables merchandising parmi leurs salariés, tout comme certaines agences de conseil.

Le responsable merchandising doit parfaitement connaître la politique de merchandising de l'entreprise, ainsi que celles des autres enseignes et marques concurrentes. Pour cela, il effectue une veille permanente et regroupe les informations recueillies dans une bible du merchandising pour ensuite les analyser.

A partir de ses connaissances, le responsable doit définir la politique de merchandising à appliquer à la ligne de produits dont il a la responsabilité. Cela inclut le choix des emplacements en magasin, de la stratégie de présentation et de mise en valeur du produit dans le magasin. Il assure également la coordination des autres services de l'entreprise pour tout ce qui concerne la mise en scène du produit en magasin.

Une fois la politique de merchandising de la marque définie, le responsable doit la présenter aux enseignes avec lesquelles il travaille. Il négocie les conditions d'application de politique merchandising et de mise en place des produits en magasin. Dans le cas où le responsable merchandising est employé par la marque, le responsable grands comptes prendra part à la négociation. Lorsqu'il est employé par l'enseigne, la négociation a lieu en interne, directement auprès des chefs de rayon.

La réalisation du projet de merchandising nécessite généralement l'intervention de plusieurs prestataires internes et externes. Le responsable merchandising choisit les prestataires extérieurs comme les agences de communication, les architectes ou les menuisiers et coordonne ensuite tous ces intervenants pour s'assurer de la mise en oeuvre du projet auprès des enseignes.

Après le lancement de l'opération, les informations commerciales sont remontées au responsable merchandising de façon régulière. Il peut ainsi les analyser et apporter des corrections à la politique merchandising s'il le juge nécessaire.

Selon que le merchandiser est employé par une marque ou par une enseigne, son travail peut être très différent. Pour une marque, son temps est partagé entre le conseil et/ou la négociation auprès des enseignes et la réalisation et la mise en place du produit en magasin. Pour une enseigne, il réalise les espaces de vente (vitrines, rayons...) et coordonne les différents intervenants. Enfin, il est également possible qu'un merchandiser soit employé par la marque, mais qu'il s'occupe directement de la mise en place en magasin. C'est le cas dans certains grands magasins, comme les Galeries Lafayette ou Printemps.

Son salaire

La fourchette de rémunération est située entre 25000 et 35000 euros pour un jeune diplômé et entre 35000 et 55000 euros pour un jeune cadre.

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Son profil

Les diplômes nécessaires pour accéder au poste de responsable mechandising sont ceux de types BTS et DUT action commerciale ou techniques de commercialisation, licence professionnelle commerce et distribution (IAE Lille), IUP commerce et vente, maîtrise management de la distribution (ICD Paris), école supérieure de commerce, ou encore maîtrise, DESS gestion ou marketing.

Au moins deux ans d'expérience professionnelle sont généralement nécessaires pour acquérir une bonne connaissance des différents métiers techniques susceptibles d'intervenir lors de la réalisation d'une boutique, d'une vitrine ou d'un magasin, comme ceux des menuisiers, architectes, décorateurs ou photographes. Typiquement, l'un des postes suivant aura été occupé auparavant: chef de rayon, chef de secteur ou trade marketer. Le merchandiser doit maîtriser la ou les politiques de merchandising définies par la marque ou l'enseigne et connaître les techniques d'installation et de décoration de magasin. Il doit également bien connaître l'enseigne et les différentes marques implantées dans le magasin, ainsi que leurs produits et leurs implantations. Les outils statistiques et les tableurs sont des outils avec lesquels le merchandiser doit être familier pour l'analyse et la synthèse des informations commerciales liées au projet d'implantation des produits.

Le sens esthétique du responsable merchandising peut faire la différence lors de la conception et de la mise en place du produit. Devant parfois coordonner un grand nombre d'intervenants, le merchandiser doit être capable de travailler en équipe, de faire preuve d'empathie, mais également savoir imposer en douceur les projets aux équipes commerciales. Le travail en magasin pouvant parfois être très fatigant et souvent réalisé dans l'urgence, le responsable merchandising doit également faire preuve d'une bonne résistance physique et au stress.

Le responsable merchandising peut ensuite évoluer vers des postes tels que chef de produit, chef de marque, responsable category management, directeur merchandising ou encore responsable trade marketing.

La rédaction