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Qu'est-ce qu'un chef de marque?

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Qu'est-ce qu'un chef de marque?

Définition, missions, profil, salaire: faites le tour d'une profession marketing.

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Fiche synthétique

  • Le chef de marque, également nommé "brand manager", "responsable de marque" ou encore "brand marketing manager", a pour mission de gérer et de développer une marque de produits, ce qui inclut l'ensemble des produits, le maintien de la cohérence de la gamme, la communication ou encore la distribution.
  • La fourchette de salaire se situe entre 38000 et 50000 euros bruts pour un cadre débutant et entre 50000 et 60000 euros bruts pour un cadre possédant de l'expérience. Toutes les sociétés proposant des biens ou des services regroupés sous une marque et destinés à des clients sont susceptibles de recruter un chef de marque.

Sa mission

Le chef de marque est rattaché hiérarchiquement soit au directeur marketing de l'entreprise soit à un chef de groupe. Ses attributions l'amènent à collaborer avec différents services tels que la fabrication, le contrôle de gestion, les achats, la direction commerciale et les commerciaux, les études ou encore les graphistes. Le responsable de marque assurera la conception et la mise en oeuvre de la stratégie de développement de la marque, ainsi que la gestion de son budget.

Les projets gérés sont planifiés sur le long terme et suivent une activité très cyclique. Une réflexion stratégique va permettre d'analyser et de comprendre le marché auquel seront destinés les produits de la marque. Ensuite, le lancement opérationnel de la marque va demander le pilotage et la coordination d'un grand nombre de services internes et de partenaires ou de prestataires externes.

La stratégie de développement est établie à partir des résultats d'études de marché à la fois qualitatives, comme des études sur les identifiants attachés à la marque et son image, et quantitatives, comme des tests réalisés au travers de panels de consommateurs. Une veille concurrentielle attentive et une analyse fine du marché influenceront cette stratégie de façon à suivre, voire à anticiper les tendances du marché. Au-delà de la stratégie de développement, le plan de marque définira les différents cycles de vie des produits pour les années à venir. Le chef de marque doit alors garantir la cohérence de la marque sur plusieurs années mais aussi rassembler et analyser les informations liées aux produits (ventes, retours des consommateurs) afin de la faire évoluer et de l'améliorer.

Plusieurs services étant impliqués dans le développement de nouveaux produits, le chef de marque assure la coordination de leur travail. Une fois le design, le packaging et la PLV (publicité sur le lieu de vente) du produit définis par l'agence ou le service de création piloté par le responsable de marque, celui-ci met en oeuvre des opérations promotionnelles (packs, mailings, jeux, concours) pour le faire connaître. Il définit le plan médias et les supports publicitaires utilisés (presse, télévision, radio, affichage, Web) et crée des partenariats avec des annonceurs et des distributeurs de façon à accroître la visibilité de la marque, et par conséquent sa notoriété et les ventes associées. L'ensemble des services impliqués dans la commercialisation des produits est coordonné par le chef de marque, qui anime également tout le réseau de vente et de distribution.

Toutes les opérations réalisées autour des produits d'une marque entraînent des coûts. Le responsable de marque est capable de gérer des budgets, de prévoir le chiffre d'affaires et d'optimiser la rentabilité des produits avec pour objectif la réalisation des objectifs de vente fixés.

Suivant la taille de l'entreprise et l'importance de la marque, le chef de marque peut superviser une équipe de une à trois personnes. Elle sera composée d'assistants chef de marque, d'assistants marketing ou de chargés d'études.

Son salaire

La fourchette de salaire se situe entre 38000 et 50000 euros bruts pour un cadre débutant et entre 50000 et 60000 euros bruts pour un cadre possédant de l'expérience.

Quels sont les postes les mieux payés de la fonction marketing ?

Son profil

Les qualifications requises pour postuler à un emploi de chef de marque correspondent aux diplômes décernés par les écoles supérieures de commerce (les grands groupes appréciant particulièrement les grandes ESC comme HEC, Essec ou ESCP), les DESS Marketing et les troisièmes cycles spécialisés de type mastère en Marketing des écoles de commerce. Ce poste nécessitant un certain nombre de compétences, il n'est généralement pas accessible aux jeunes diplômés, mais plutôt réservé aux cadres disposant de deux ou trois ans d'expérience. Typiquement, le candidat au poste de chef de marque sera passé par l'une des fonctions suivantes: chef de produit, assistant chef de marque, responsable trade marketing, responsable merchandising ou category manager.

La diversité des missions du chef de marque nécessite une bonne connaissance des différentes techniques d'études marketing, la maîtrise des processus de développement et de lancement d'un produit (design, logistique, promotion, distribution...) et la connaissance des plans médias et des circuits d'achat d'espaces. La maîtrise de l'anglais est indispensable, dans la mesure où la marque peut être commercialisée à l'international. Les différentes équipes de création, de développement et de promotion peuvent alors être réparties dans plusieurs pays.

La difficulté de gérer des budgets impliquant un grand nombre d'intervenants nécessite une grande rigueur. Les marchés évoluant rapidement, la curiosité et l'ouverture d'esprit sont deux qualités essentielles pour en détecter les évolutions, se projeter dans l'avenir et prendre les bonnes décisions pour faire avancer le projet. Pour développer une marque sur un marché parfois très concurrentiel, le responsable doit être créatif et force de proposition. Il doit également être capable de fédérer son équipe autour de lui pour faire avancer les projets et de dialoguer avec l'ensemble des services impliqués.

Le chef de marque peut ensuite évoluer pour se diriger vers un poste de chef de groupe marketing ou de directeur marketing.

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