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TED/TEDx ou l'art maîtrisé du " phygital "

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TED/TEDx ou l'art maîtrisé du ' phygital '

Alors que la 3e édition de TEDxCannes se tenait la semaine dernière sur la Croisette, retour sur un phénomène mondial 2.0 qui puise, entre autres, son succès dans une alliance vertueuse entre présence événementielle et relais digital.

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Miroir de son temps, tant dans la forme que dans le fond, les conférences TED et ses déclinaisons TEDx qui promeuvent les idées innovantes se sont propagées partout dans le monde. Alors que la 3e édition de TEDxCannes se tenait la semaine dernière sur la Croisette sur le thème si contemporain des transitions, retour sur un phénomène mondial 2.0 qui puise, entre autres, son succès dans une alliance vertueuse entre présence événementielle et relais digital.

"Ideas worth spreading" ou comment valoriser des "idées qui valent la peine d'être diffusées" : c'est dans cet objectif que s'est créée la conférence TED (Technology, Entertainment and Design) en 1984 sous l'impulsion de la fondation à but non lucratif The Sapling Foundation. Si les premières conférences se tiennent en Californie, le concept a essaimé dans le monde entier. C'est ainsi plus de 3 300 conférences qui se tiennent aujourd'hui à travers le globe.

Un phénomène et un succès mondial

De Nairobi en passant par Cannes ou Paris à Téhéran, Kyoto ou Sao Paulo, TEDx c'est :

- 18 000 talks

- 50 langues

- 1 milliard de vues (la plateforme mère TED compte 1,9 milliard de vues)

- 72 000 TEDx talks en archive


TED, un produit viral : "Merci YouTube !"

Un succès auquel l'Internet 2.0 doit beaucoup : c'est en 2005, à la faveur de YouTube, que la notoriété de TED explose et change d'échelle. Loin de se résumer à la seule scène événementielle sur laquelle se succèdent des professionnels de haute volée dévoilant leur vision du monde, TED.com est un produit viral qui se nourrit de la plateforme vidéo de Google comme des réseaux sociaux pour étendre son influence sur la Toile. Les conférences estampillées TED affichent ainsi pas moins de 1,9 milliard de vues, offrant une caisse de résonance internationale aux idées innovantes et humanistes qui forment le socle de la fondation. De conférence californienne underground pour "happy fiews" et initiés, TED s'impose à peu à peu comme un plateforme mondiale de diffusion des idées. La mise en place d'un système de licences gratuites (les TEDx) permet au concept de se propager à l'échelle planétaire. Toute association, entreprise, école ou institution peut en effet organiser elle-même une conférence sous le format TED.


Format court et spectaculaire

" Si la licence est gratuite, l'organisateur doit en contrepartie respecter scrupuleusement la charte de TED, tant sur la forme que sur le fond ", indique Norbert Barré, fondateur du TEDxCannes. L'innovation, pour séduire et capter l'attention du plus grand nombre, rime ici avec marketing. Outre l'identité visuelle et la baseline "Ideas Worth Spreading", qui forment l'écrin scénographique et graphique, les conférences se distinguent par le rythme, le ton et l'émotion que doivent transmettre les intervenants. La durée des talks est rigoureusement cadrée : entre 3 et 18 minutes sur scène. Un timing qui ne doit rien au hasard et qui vise à maintenir l'éveil et la curiosité du public : le fondateur Richard Saul Wuman s'est en effet aperçu que la durée maximale de concentration pour un auditeur sur un sujet inconnu était de 18 minutes.

En dehors du timing, le format s'appuie sur un certain nombre de règles : une idée facilement mémorisable, un message singulier, de l'émotion et du storytelling. Seul sur scène, debout face au public, les mains libres et doté d'un micro-casque, le speaker doit parler de mémoire sans notes, ni pupitre auquel s'accrocher. L'objectif est ici de créer une relation directe, authentique et émotionnelle, plus proche de la culture orale et du stand-up que du cours professoral entre l'expert et son public. " J'ai davantage l'impression d'être sur une scène de théâtre que de livrer une conférence classique ", rapporte Duc Ha Duong, co-fondateur d'Officience, une société vietnamienne de services numériques offshore organisée et gérée selon les principes dits de l'entreprise libérée et participant du TEDxCannes.

Gagner la bataille de l'attention

Par ce format - court et spectaculaire dans la forme, brillant et innovant dans le fond -, les conférences TEDx parviennent à marquer les esprits. Plus qu'une conférence, TEDx a pour ambition de faire vivre une expérience inédite. Dans un contexte numérique d'accélération du temps, marqué par la surabondance informationnelle et la culture du zapping, TED utilise avec brio les leviers du marketing 2.0 pour gagner la bataille de l'attention.

Passionnés et mettant en avant leur personnalité, les intervenants doivent "accrocher" leur auditoire afin de les emmener sur de nouveaux territoires à la découverte d'un savoir. " La plus belle manière d'informer, c'est de stimuler la curiosité. Ce format court pousse les intervenants à présenter leurs idées ou leurs projets de manière synthétique et inspirante. C'est ce qui fait la force d'un talk ", décrypte Fabien Ben N'Sir, organisateur du TEDxCannes et dirigeant de Louis Zero, une agence spécialisée sur le design thinking et la co-construction au service d'expériences de marque.

Fonctionnant comme des "starters", des points d'accroche qui peuvent inciter l'internaute ou le spectateur à s'intéresser à certains sujets, les talks ou prises de parole proposent des contenus courts, qui font office de balises dans la jungle d'information qui saturent notre attention.

Idées neuves et inspirantes

"La forme, c'est le fond qui remonte à la surface", jugeait en son temps le célèbre écrivain et poète Victor Hugo. Un adage que TED reprend à son compte : le soin apporté au rythme, à la scénarisation des interventions ainsi qu'à la personnalité des speakers vise à transmettre de la manière la plus efficace possible les idées développées.

Les speakers peuvent aussi bien raconter leur histoire personnelle que présenter un projet ou exposer leur vision du monde. Avec un objectif commun : inspirer citoyens et décideurs en leur donnant à découvrir des idées neuves, optimistes et humanistes à même d'améliorer les pratiques actuelles et de demain, qu'elles soient technologiques, sociologiques, politiques, économiques, culturelles ou sociales. C'est dans cette pluridisciplinarité, cette friction et cross-fertilisation des sujets que réside la richesse des conférences. Autour du thème des "transitions", sur la scène du Palais des Festivals le 30 avril dernier à Cannes, se sont ainsi succédé 13 personnalités d'horizons très divers : artiste, militant, chercheur, enseignant, entrepreneur, etc.

" Les transitions " au coeur de la campagne d'affichage de TEDxCannes

A l'instar de l'ensemble de l'organisation, bénévole, l'agence GloryParis a accepté de se prêter au jeu cette année en concevant la première campagne de communication d'affichage, déclinée ensuite en print et en digital, du TEDxCannes. Reprenant à son compte le triptyque rouge, noir et blanc qui forme l'identité visuelle de TED, la campagne a souhaité traduire le fil rouge de cette édition 2016 - "Transitions, inventer notre futur. Choix ou contrainte ?" - en s'appuyant sur deux leviers créatifs : " Chacun des sept visuels exprime une des idées clés abordées dans la conférence (la migration, l'homme-machine, la nécessaire prise de risque, le retour au bien manger, etc.). Par ailleurs, afin de refléter l'idée même de transition et de susciter le questionnement et d'éveiller les consciences aux nouveaux enjeux de demain, la campagne présente sur chaque affiche deux états montrant une évolution (du singe à l'humanoïde, du silex à l'avion rafale, etc.) ", détaille Arnaud Le Bacquer, directeur de création de GloryParis.


Le " business model " des conférences TED et TEDx

Le financement des conférences TEDx repose sur un modèle mixte entre d'un côté la vente des billets (de 60 à 160 euros selon le statut et les options choisies) et de l'autre, le sponsoring d'entreprises. TEDxCannes s'est ainsi entouré d'Audi Talents Awards et d'Allianz, mais aussi d'Accenture et de Steelcase ainsi que de sponsors locaux de la Côte d'Azur (Sophia Club Entreprise, CCI Nice Côte d'Azur, Université Côte d'Azur, Palais des Festivals et des Congrès de Cannes, Le Majestic Barrière).

Concernant la fondation américaine propriétaire, la principale source de revenu demeure la grande conférence annuelle de TED où les prix des billets peuvent s'élever à plusieurs milliers de dollars (de 6000 dollars en moyenne jusqu'à 10 000 dollars pour les meilleures places). Selon un article paru dans Le Los Angeles Times en février 2013, les revenus de TED s'élèveraient à 45,1 millions de dollars dont 27,7 millions en provenance des conférences.

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