Recherche

Heathrow met le cap sur le marketing experientiel

Publié par le - mis à jour à
Heathrow met le cap sur le marketing experientiel

Bien plus qu'un simple lieu de transit, l'aéroport de l'ouest londonien se revendique comme une véritable marque. Son argument marketing ? L'expérience, qui se veut résolument digitale.

  • Imprimer

Heathrow. Décor dramatique de films à succès (The Bourne Ultimatum, Love Actually...), l'aéroport de l'ouest londonien partage avec les plus grandes marques le fait d'avoir un nom identifiable sans avoir besoin d'être accolé à une fonction ou un produit. L'établissement, fréquenté en 2015 par plus de 75 millions de voyageurs, n'a pourtant pas, à leur différence, de clientèle en propre, cette dernière étant essentiellement " empruntée " aux 80 compagnies aériennes qu'il dessert. Une particularité qui n'empêche pas l'aéroport, qui totalise plus de 70 magasins et 40 restaurants, d'avoir une véritable stratégie de marque. Son argument marketing ? L'experience.

" Une cathédrale pour les voyageurs "

" Rendre chaque voyage meilleur ". Le slogan de l'aéroport est d'autant plus audacieux que l'expérience n'a pas toujours été son point fort admet Simon Chatfield, responsable e-business et CRM pour Heathrow. Pour se hisser à la hauteur de son ambition, Heathrow a investi, ces dernières années, près de 11 milliards de livres dans un vaste projet d'optimisation. " Nous avons construit une cathédrale pour les voyageurs " commente Simon Chatfield. Ne pas voir dans ce choix de rhétorique une quelconque ode à la tradition. La " cathédrale Heathrow " se veut résolument techno.


Multiplier les interactions digitales

Via son site web et son appli mobile, l'aéroport propose une galaxie de services allant de la réservation de places de parking et d'espaces lounge au click-and-collect pour les produits duty-free en vente dans ses boutiques. Fer-de lance de la stratégie digitale de l'aéroport, les terminaux 2 et 5 regorgent de kiosques digitaux et de panneaux d'affichage interactifs. " Les beacons font actuellement partie de nos priorités " rajoute Simon Chatfield. Objectif : multiplier les occasions pour les clients en transit de s'identifier en ligne pour nourrir le CRM de l'aéroport. Une démarche également servie par l'offre de wifi gratuite qui permet à Heathrow d'envoyer quelque 50 000 emails par jour. Ces interactions sont d'autant plus cruciales pour l'aéroport qu'il ne dispose pas de la data enrichie des compagnies aériennes sur ses clients. " Si on sait qui sont nos clients, on peut définir vos besoins " souligne Simon Chatfield. A cette fin, Heathrow développe ainsi des " personnas " associés, chacun, à un parcours client type. In fine, il s'agit pour l'aéroport de définir l'ensemble des besoins de ses clients voyageurs - et d'élaborer les services adequat.

Le meilleur aéroport du monde

Déjà désigné meilleur aéroport européen par plusieurs prix, Heathrow ne compte pas s'arrêter là. Son ambition : " devenir le meilleur aéroport au monde en termes de service " affirme Simon Chatfieldl.



Charlotte Marchalant

Charlotte Marchalant

Rédactrice stagiaire

Intrinsèquement curieuse, j’aime notamment fouiller l’actualité internationale à la recherche d’initiatives nouvelles. Intérêts particuliers : l’innovation [...]...

Voir la fiche
Comment réussir avec un marketing responsable?

Comment réussir avec un marketing responsable?

Comment réussir avec un marketing responsable?

A l'occasion de l'événement Adetem Marketing Factory, organisé par l'association nationale du marketing, le 24 novembre, le défi d'un marketing [...]

Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !

Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !

Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !

Le marketing BtoB a souvent été le parent pauvre du marketing, souffrant d'une image austère, laissant moins de place à la créativité. Pourtant, [...]

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

L'IA est-elle l'avenir du marketing?

Tirer le meilleur parti de la donnée pour offrir au consommateur une expérience inédite, automatiser les actions marketing dans une dimension [...]

[Timeline] Découvrez 20 ans de marketing

[Timeline] Découvrez 20 ans de marketing

[Timeline] Découvrez 20 ans de marketing

Découvrez les grandes dates de l'univers marketing et des médias qui ont marqué ces vingt dernières années, du lancement de Marketing Magazine [...]

Les directeurs marketing en mal de confiance

Les directeurs marketing en mal de confiance

Les directeurs marketing en mal de confiance

Les directeurs communication inspirent davantage confiance aux consommateurs que les directeurs marketing, selon une étude réalisée par l'Ifop [...]