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Infographie Marché pub : stabilité des investissements et des recettes

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En 2016, les investissements publicitaires des annonceurs français ont augmenté de 1,5% tandis que les recettes des médias sont restées au même niveau que l'année précédente selon l'étude annuelle de France Pub et de l'IREP.

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"On sort du rouge". C'est la conclusion des résultats annuels des investissements et des recettes publicitaires présentés ce 16 mars par France Pub et l'IREP. En 2016, les annonceurs français ont en effet augmenté leurs dépenses en communication de 1,5% par rapport à l'an dernier, tandis que les médias hexagonaux ont généré un chiffre d'affaires identique à celui de 2015.

La dynamique du marché portée par le digital, mais pas que

Ces chiffres, qui témoignent d'une tendance à la reprise du marché, sont cohérents avec la croissance économique du pays. En 2016, le PIB de la France a en effet subi une hausse de 1,1% (sachant que 1 euro investi en communication génère 7,85 euros de PIB).

Les dépenses publicitaires des annonceurs ont ainsi atteint 31,9 milliards d'euros sur l'année écoulée, une évolution semblable à celle du PIB pour la première fois depuis 2000. Sans surprise, les investissements consacrés aux supports Internet (display, lien, e-mailing) ont été boostés de 7%. Ce n'est cependant pas le digital qui porte le plus gros de la croissance : l'argent injecté dans les médias propriétaires (sites, applications, brand content, community management...) est en progression de 14%.

Côtés recettes des médias, elles culminent à 13,3 milliards d'euros en 2016. Le marché se stabilise ainsi après plusieurs années de baisse. Une baisse qui concerne toujours les médias historiques cependant, qui voient leurs recettes diminuer de 1,6%. Les annuaires accusent ainsi un déclin de 11%. De même pour la presse en décroissance de 6,7% (et plus particulièrement pour la PQN et les gratuits), bien que les lectures digitales ne soient pour l'instant pas comptabilisées par l'IREP dans ce poste mais sur le volet digital mesuré par l'Observatoire de l'e-publicité du SRI et de l'Udecam réalisé par PwC. Le chiffre d'affaires du média Internet est d'ailleurs en hausse de 7%.

Les prévisions de France Pub et de l'IREP pour l'année à venir sont sensiblement les mêmes que pour 2016 avec une évolution située entre 0 et 1%. Car malgré un marché, à présent reconnu par un contrat de filière du gouvernement, qui devrait poursuivre sa dynamique, 2017 ne connaîtra pas d'évènement sportif international comme l'an passé, et à l'inverse une échéance électorale.

Méthodologie : Depuis 2000, France Pub mesure les investissements des annonceurs français (achats net, commissions et honoraires des agences, frais techniques et de fabrication) par déclaratif et l'IREP recueille les recettes publicitaires nettes (après déduction des remises publicitaires, hors échanges de marchandises) des médias historiques, du marketing direct auxquelles sont ajoutées les données de l'Observatoire de l'e-publicité du SRI-Udecam par PwC.

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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