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4 clichés sur le programmatique à combattre pour maîtriser sa complexité

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"Programmatic trading is like teenage sex: everyone is talking about it but no one knows how to do it" remarquait en 2014 Matt Brittin, président business et operations de Google Europe. Deux ans plus tard, 53% du display en France était acheté par ce biais, et atteindra en 2019 près de 75%. Un essor qui apporte son lot de croyances pas toujours fidèles à la réalité.

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Le programme permet d'écouler les inventaires invendus

"À l'origine, le programmatique est né sous l'impulsion des ad networks à la fin des années 1990, comme advertising.com, qui se sont positionnés entre les annonceurs et les éditeurs pour proposer à ces derniers de commercialiser les inventaires publicitaires que les régies n'étaient pas parvenues à vendre" se souvient Michel Juvillier, PDG du cabinet Juvillier Conseil. Cependant, au gré de son développement, il s'est étendu à d'autres inventaires, et concerne depuis quelques années déjà les éditeurs et emplacements premiums. Cette extension s'applique également aux formats publicitaires, comme l'explique Emilie Chau, responsable du display et du programmatique chez Netbooster : "L'achat programmatique n'est pas restreint au display, mais concerne désormais des formats plus créatifs et valorisants pour l'annonceur tels que le native advertising et la vidéo" qui génèrent déjà respectivement 55% et 54% des investissements publicitaires des annonceurs français selon le baromètre 2017 dédié de l'EBG et Quantcast.

La bonne pratique : en 2016, Prisma Media Solutions donnait naissance à Prismadex, une place de marché privée permettant aux trading desks d'acheter des emplacements publicitaires sur les marques média du groupe de presse en garantissant audience, priorité et visibilité.

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