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L'art de ne plus (trop) déléguer ses achats média

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Certains annonceurs font le choix de reprendre la main, totalement ou en partie, sur leurs achats média. Une démarche permise par l'essor du programmatique. Quelles pistes pour faciliter la démarche ?

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Internaliser ses achats média : pourquoi ?

En 2016, les annonceurs français ont dépensé 31,9 milliards d'euros dans leurs dispositifs de communication (achats média, frais de fabrication et honoraires des agences) selon l'étude annuelle de l'IREP et France Pub. Pourtant, les recettes publicitaires de médias ne s'élèvent "qu'à" 13,3 milliards d'euros. Cette différence de l'ordre de 2,3 a plusieurs explications, parmi lesquelles une captation de la valeur de la part d'intermédiaires. En ligne de mire, les agences média, placées sous les feux des ­projecteurs avec une étude de l'ANA publiée en juin 2016 sur les commissions prélevées par ces dernières (jusqu'à 90 %). Une ­problématique de transparence qui a poussé le gouvernement à (enfin) publier un décret le 11 février 2017 pour réglementer ces pratiques, et qui remet sur la table la question de l'internalisation de l'achat média par les annonceurs. Une pratique portée par la démocratisation de l'achat programmatique (les investissements consacrés étant en hausse de 51 % sur l'année 2016 selon l'Observatoire de l'e-publicité réalisé par PwC pour le SRI et l'Udecam) qui, bien que complexe, automatise l'achat d'espace. Et justement, "il y a une volonté de la part des annonceurs de comprendre et d'apprendre vis-à-vis de l'achat programmatique", constate Franck Lewkowicz, directeur général de Quantcast, spécialiste du programmatique et de la mesure d'audience.

Autre explication à cette volonté d'internalisation, la data, "le nerf de la guerre" considéré comme l'or noir de la publicité et sur laquelle les annonceurs veulent reprendre la main. Enfin, car comme le rappelle Franck Lewkowicz, "l'outil n'est pas la finalité, l'objectif prioritaire pour les annonceurs, c'est d'apporter plus d'efficacité dans les campagnes". Selon une récente étude de la World Federation of Advertisers, 90% des annonceurs interrogés révisent actuellement leur façon de fonctionner pour satisfaire ces objectifs.

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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