L'influence d'eBay au service de son positionnement de généraliste

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L'influence d'eBay au service de son positionnement de généraliste

Le 2e semestre 2017 a été l'occasion pour eBay d'étrenner sa nouvelle plateforme de communication "Colorez votre shopping", qui doit réaffirmer le positionnement de la marque via un message a priori paradoxal : eBay est un ecommerçant comme les autres, mais son inventaire est unique.

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"eBay souffre d'un déficit d'image et de perception puisque nous sommes encore souvent associés à la vente de produits d'occasion aux enchères, alors que nous sommes un site ecommerce classique et généraliste: plus de 80% de nos ventes concernent des produits neufs, vendus par des professionnels sans passer par des enchères", explique Camille Charvolin, directrice marketing d'eBay France, qui cite bien Amazon comme principal concurrent, juste devant LeBonCoin en France. "Nous sommes un mélange des deux, plus tournés vers le premier que le second." Dans un marché hexagonal extrêmement concurrentiel et en constante innovation, difficile d'avoir un positionnement clair pour l'un des dinosaures du secteur, qui revendique avec 11 millions de visiteurs uniques par mois la 6e place au classement des plus gros ecommerçants français, mais qui fait face au même problème sur l'ensemble de ses marchés. Une difficulté qui se double d'une autre problématique: comment se distinguer des autres tout en revendiquant le fait d'être comme eux? "eBay est une marketplace généraliste, qui vend de la mode, de l'électronique, des pièces détachées en plus des antiquités et pièces de collection qui ont fait notre réputation. Notre plateforme mêle des vendeurs professionnels et amateurs aux quatre coins du monde, soit une richesse d'où découle la diversité de notre inventaire."


Du marketing d'influence pour "Colorez votre shopping"

C'est ce que veut réaffirmer eBay via sa plateforme de communication "Colorez votre shopping", activée pour la première fois en France en septembre puis en novembre à l'approche des fêtes: "dans un secteur du shopping en ligne devenu monotone, "beige", eBay milite pour plus de diversité et de couleurs" décrypte Camille Charvolin. Le premier volet de l'opération s'est déployé sur YouTube, via un film de marque accompagné d'une campagne affichage digital sur 1.500 écrans dans les gares et métros de l'Hexagone, qui ont diffusé au total pendant trois semaines six millions de mini-spots de 10 secondes, quand la vidéo réalisait 11 millions d'impressions, dont 84% regardées entièrement. Si le film en question mettait en scène des influenceurs américains, leurs homologues européens et notamment français ont eu la vedette dans les activations de novembre, qui mêlaient vidéos en ligne et retargeting display.


Contrairement aux stars ou aux acteurs lambdas, l'intérêt du marketing d'influence est de travailler avec "des passionnés, beaucoup plus crédibles et inspirationnels dans leur domaine respectif, plus abordables et proches des gens", explique Camille Charvolin, qui a mis en place une campagne spécifique à la France: "Nous avons enfin fait une campagne de marketing d'influence avec cinq collectionneurs qui ont déjà travaillé avec le site. Nous les avons choisis pour leur passion et leur crédibilité, les rapports de confiance qu'ils entretiennent avec leur communauté, et bien sûr l'importance et l'engagement de cette dernière. Enfin, il fallait que ces collectionneurs soient eux-mêmes des utilisateurs d'eBay afin que l'opération soit crédible. L'idée était qu'ils présentent une pièce de leur collection trouvée sur eBay et à laquelle ils tiennent particulièrement, ainsi que d'établir une sélection des produits qu'ils achèteraient sur eBay."

Et si l'e-commerçant refuse de communiquer les résultats de ce second volet de la campagne, il mentionne "un très bon reach, avec des taux de vues et de clics au-dessus des benchmarks des régies." Le marketing d'influence a d'autant la cote chez eBay qu'une campagne atypique se déroulait en parallèle de cette seconde opération: le vide-dressing de Cristina Cordula, soit un post Instagram et deux posts Facebook relayant la sélection de références de l'animatrice mode vendue sur le site. Une campagne qui a réalisé 705.000 impressions, 105.000 vues et près de 18.000 interactions.

Diplômé d’Aix-Marseille Université en économie et en histoire et spécialisé dans le digital depuis trois ans, suivez-moi sur twitter !

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