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La diffusion et l'amplification: ultimes étapes du brand content

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La diffusion et l'amplification: ultimes étapes du brand content
© Jane Kelly - Fotolia

Consacrer du temps à la production de contenu... et que celui-ci passe inaperçu relève du non-sens. Car un bon contenu ne garantit pas d'être lu, écouté ou partagé. Aussi, une fois défini le contenu à produire et par qui, encore reste-t-il à savoir quoi en faire.

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Une collection de livres, dont la Bible du barbecue, des contenus vidéos on line -comme "Weber pose son Q chez vous"-, des événements, à l'instar de démonstrations de chef ou de cours de cuisson, ou encore un Weber store et des restaurants Weber grill... la célèbre marque de barbecues fait office de modèle dans la construction d'un écosystème de contenus et dans sa diffusion sur le digital et en physique. Car un bon contenu ne garantit pas d'être lu, vu ou partagé... à moins d'investir dans les bons supports et les amplificateurs adéquats.

"Il faut, dès la phase de création, penser aux canaux de diffusion." Bertrand Nadeau, directeur général de l'agence Fuse

À l'instar de la démarche adoptée par la marque américaine, encore faut-il utiliser tous les canaux disponibles -blogs, réseaux sociaux, application, papier, événement, notamment- pour déployer une stratégie efficace de "content marketing" et ce, à chaque étape du funnel de conversion. Les stratégies diffèrent, mais la bonne pratique reste de "penser, dès la phase de création, aux canaux de diffusion, précise Bertrand Nadeau, directeur général de l'agence Fuse. Le contenu sera donc différent pour un programme court en télévision, pour une diffusion dans une salle de cinéma ou, encore, pour une campagne Facebook ou Instagram."

Pour amplifier la diffusion -et donc le ROI-, Fuse collabore ainsi avec l'agence média Re-Mind PHD (Omnicom Media Group), via du paid additionnel sur cible. L'idée: du contenu différent, mais une prise de parole cohérente.

Miser (aussi) sur ses collaborateurs

Qui dit amplification dit, bien souvent, orientation vers les réseaux sociaux. Et pour cause: selon Julien Guagliardo, head of strategic accounts de LinkedIn, "85% des visiteurs utilisent LinkedIn pour consommer du contenu". Plus surprenant, encore: 70% de l'audience n'est pas en recherche d'emploi... mais consulte le réseau social aux 546 millions de membres actifs -dont 15 millions en France- pour comprendre les tendances de son secteur d'activité. Résultat: "Le contenu organique fonctionne très bien", prône Julien Guagliardo, qui revendique une hausse de 67% de partage des contenus publiés sur la plateforme.

Pour décupler encore leur puissance de frappe, les marques peuvent miser sur des outils d'amplification sociale, à l'instar de Limber, de Vidmizer ou, encore, de Hootsuite. Cette dernière solution offre la possibilité d'amplifier la résonance de ses contenus... grâce à ses collaborateurs. La plateforme communautaire de gestion des réseaux sociaux revendique ainsi 24 fois plus de visibilité sur les contenus de la marque grâce aux messages partagés par les employés que ceux diffusés sur les canaux marketing traditionnels et un engagement au contenu multiplié par huit.

En s'appuyant sur la solution Amplify de Hootsuite, la société Docapost a déployé, en 2016, et renouvelé depuis, un programme d'employés ambassadeurs (ou "employee advocacy"). Objectif: asseoir la notoriété de la marque sur la transformation numérique et mobile et déterminer une ligne éditoriale. "Nous avons souhaité impliquer les collaborateurs pour une meilleure cohérence du message de la marque, mais aussi pour les aider à développer leur personnal branding et à lever le frein à la diffusion de contenu", fait part Annick Costa, directrice de la communication digitale et de la marque Docapost.

Après avoir sélectionné des ambassadeurs avec des comptes LinkedIn et Twitter -80, en 2018-, la marque les aide à peaufiner leur profil. "Nous préparons du contenu à 70% sur des sujets de fond, à l'instar de la nouvelle législation du vote électronique, le RGPD ou les solutions de digitalisation des services pour les collectivités, témoigne Annick Costa. Puis, nous catégorisons ces contenus par mots-clés. Les ambassadeurs s'abonnent à ces flux, reçoivent des notifications et peuvent, ainsi, publier les posts à leur nom." Docapost note un taux d'engagement de ses volontaires de 86% et quelque 16.000 partages depuis 2016, soit, en moyenne, un peu plus de 200 par ambassadeurs. Le reach, soit le nombre d'internautes atteints, est de 10 millions, "10 à 20 fois plus élevés quand le contenu est partagé par les ambassadeurs", glisse la directrice de la communication digitale.

L'avis de Florence Estra, directrice du marketing digital d'Air France

Notre métier étant le voyage, nous avons forcément à coeur d'avoir des campagnes de brand content très inspirationnelles. Ainsi, en 2017, à l'occasion du lancement de notre partenariat avec la compagnie Gol, nous avons déployé "My Brazil Trip", un dispositif social media avec des visuels très qualitatifs. Ce concept a été décliné pour nos marchés internationaux avec My French Trip, qui valorise la destination France et a engendré d'excellents résultats. Du constat que s'éloigner d'un discours publicitaire et d'adopter des formats courts étaient gages de performance sur les réseaux sociaux, nous avons développé une nouvelle stratégie éditoriale, "Le Plaisir du Voyage à la française", dans lequel nous distillons de manière divertissante des conseils et des contenus inspirant sur le voyage.

Floriane Salgues

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