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Vidéo en ligne : un bêta de mémorisation de 5.7% ?

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Vidéo en ligne : un bêta de mémorisation de 5.7% ?

Le bêta de mémorisation de la vidéo en ligne serait de 5,7%, et celui de la télévision de 18,4% selon une étude menée par les agences du réseau Dentsu Aegis Network (de Carat, Vizeum et Dentsu X), en partenariat avec MetrixLab et MMZ conseil.

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Alors que la vidéo devrait représenter plus de la moitié des investissements publicitaires globaux en 2020, Dentsu Aegis Network cherche à faire évoluer un indicateur comme le Bêta de Morgensztern, aka loi du souvenir publicitaire, pour qu'il retranscrive les nouveaux usages digitaux.

"Les recherches d'Armand Morgensztern (mathématicien et inventeur du Bêta) sur le B de mémorisation ont permis d'évaluer l'impact mémoriel d'une campagne en fonction du media utilisé, et dans un contexte d'explosion de l'offre media et des formats publicitaires, il était nécessaire de travailler sur de nouvelles normes actualisées pour tenir compte de l'évolution du panorama média, publicitaire et plus largement de la communication", expliquent dans un communiqué les agences du réseau Dentsu Aegis Network, Carat, Vizeum et Dentsu X, qui ont élaboré de nouveaux bêtas en partenariat avec MetrixLab et MMZ conseil, dont la dirigeante n'est autre que Zysla Belliat, la fille d'Armand Morgensztern.

Ces travaux font ressortir deux résultats :

  • En télévision, le B de mémorisation 2018 s'élève à 18.4%. "Ce taux traduit le pourcentage d'individus qui, en moyenne, après avoir été exposé une seule fois au message à la TV, a mémorisé le message de la marque. Le précédent B (datant de 2002) de la TV était de 17.2%, le media consolide donc bien ses acquis malgré la diversification de la consommation de contenus", explique le communiqué.
  • En matière de vidéo online (hors catch-up), "nous obtenons un bêta de 5.7% sur la moyenne des cas étudiés, pouvant aller jusqu'à 18% pour certaines campagnes optimisant le taux de visibilité et les qualités créatives intrinsèques des messages. Le précédent B (datant de 2008) était de 4.3%, mais sur des formats très différents (pavés, bannières essentiellement)", ajoute le communiqué.

La formule du Bêta de Morgensztern :

1-(1-B)n, ou B est le taux de mémorisation du média utilisé, et n le nombre de contact avec le spot.

Selon les travaux d'Armand Morgensztern, les taux de mémorisation approximatifs sont : radio (5%), print (10%), TV (15%) et cinéma (75%). Jusqu'à présent, la diversité des formats, des contextes et des plateformes liés à la consommation de la vidéo en ligne rendait l'élaboration d'un bêta difficile. Pour arriver à ces conclusions, les agences de Denstu Aegis Network se sont appuyées sur les données de l'institut MetrixLab, obtenues grâce à sa technologie d'ad-tracking digital.


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