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Skyline : Le Figaro et Le Monde font front commun dans la pub digitale

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'Le Figaro vs Le Monde', Henri Cartier-Bresson (1968)
"Le Figaro vs Le Monde", Henri Cartier-Bresson (1968)

Les deux ennemis jurés de la presse quotidienne entendent simplifier le marché de la publicité digitale avec une nouvelle offre couplée qui adresse une audience 3 écrans de plus de 35 millions de Français. Nom de code : Skyline, la "direct marketplace".

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Le premier quotidien français et le journal du soir font bande à part. Alors qu'une dizaine de groupes média, entrainés par Les Echos et Lagardère Active, présentait il y a deux jours leur alliance data Gravity pour peser sur le marché de la publicité digitale, Le Figaro et Le Monde ont fait le choix d'une union monogame appuyée par leurs audiences. En effet, les deux marques média trustent le podium des audiences de la deuxième vague 2017 des chiffres de l'ACPM (derrière l'ensemble PQR 66), et revendiquent à elles deux 44,6 millions de lecteurs des éditions papiers (soit 86% de la population hexagonale) ainsi que plus de 35 millions de visiteurs uniques mensuels sur les 3 écrans. Soit la quatrième meilleure audience, avec une couverture inférieure à 80% des Français, derrière... Google, Facebook et Microsoft. Pour autant, Skyline, du nom donné au couplage qui prendra la forme d'une marketplace publicitaire en septembre pour son lancement officiel, n'a pas vocation à être "une réponse contre le duopole des GAFA (qui captent 80% des investissements publicitaires sur le digital) mais plutôt une nouvelle proposition plus agile pour les annonceurs" commente Laurence Bonicalzi Bridier, présidente de MPublicité & Régie Obs (Groupe Le Monde).

Désintermédier le marché de la publicité digitale

Le combat de Skyline se situe ailleurs, du côté des 500 acteurs et intermédiaires qui coexistent sur le marché de la publicité digitale, rendant ce dernier "incroyablement complexe et par conséquent opaque aux yeux des annonceurs" relève Marc Feuillée, directeur général du Groupe Le Figaro. Les éditeurs seraient les premiers à en pâtir, estime Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde, dont "les régies publicitaires perdent jusqu'à 80% de la valeur de leurs inventaires en raison de l'intermédiation". En guise de première mesure, les deux publishers cessent la commercialisation de leurs espaces publicitaires par des régies tierces telles que Teads, mais conservent leur partenariat avec La Place Média et Audience Square dont Le Figaro et Le Monde sont respectivement fondateurs. L'offre publicitaire commune aux deux groupes média se veut donc un gage de puissance, par sa couverture de l'audience française, de brand safety, par l'aspect premium de sa vingtaine de titres, et de simplicité, par son point d'entrée unique.

Dans le détail, Skyline prend la forme d'une marketpkace opérée par AppNexus qui permettra, dès sa mise en service en septembre prochain, différents modes d'achat en gré à gré et en programmatique, les éditeurs étant rémunérés à l'impression. Quatre formats seront disponibles dans un premier temps, le pré-roll unique, l'inread et la cover sur les trois écrans ainsi qu'un habillage grand angle uniquement sur desktop, avant le développement du native advertising en janvier 2018 et de la publicité mobile in-app en mars. La visibilité de ces derniers sera assurée par Integral Ad Science. Côté data, Aurore Domont, présidente de MEDIA.figaro, insiste bien sur le fait que Skyline est "un couplage et non un réseau : nous devons être capables d'apporter une offre publicitaire au marché tout en respectant nos obligations vis-à-vis des data de nos lecteurs". Comprendre : les bases de données du Figaro et du Monde ne seront pas connectées, mais la data issue des 100 millions de profils qualifiés et des 45 millions de membres CRM servira à créer des segments communs enrichis. Skyline prévoit même à son lancement d'informer les internautes sur l'utilisation qui sera faite de leurs données personnelles, à 9 mois de l'entrée en vigueur du RGPD.

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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