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Sixt s'engage dans une course à la notoriété

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Sixt s'engage dans une course à la notoriété

Depuis fin avril, le loueur allemand Sixt déploie ses jeux de mots dans une dizaine d'aéroports français, espérant ainsi franchir les derniers kilomètres qui le séparent d'un taux de notoriété de 100%.

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Sixt monte en régime avec une campagne d'affichage exclusive en aéroport, dans laquelle le loueur remplace l'historique HSBC à l'intérieur et à l'extérieur des passerelles d'une petite dizaine d'aéroports français hors Paris. "HSBC occupait ces emplacements depuis une dizaine d'années et ceux qui voyagent souvent sont habitués à cette association passerelles = HSBC. Nous allons nous employer à ce que cela change. Notre accord avec JCDecaux s'étend aux deux prochaines années à dix aéroports de province (Nice, Lyon, Toulouse, Marseille, Bordeaux, Montpellier, Lille, Toulon, Strasbourg et Biarritz, ndlr), HSBC gardant la capitale", explique Christophe Weber, directeur marketing de Sixt France.

Au total, près de 360 faces sont mobilisées, pour une surface de 3000 m². "Nous allons enrichir ce dispositif avec une campagne événementielle qui sera déployée cet été pour un an dans les aéroports concernés, à commencer par ceux de Nice, Marseille et Lille. Avec ce dispositif global, nous sommes certains de toucher 100% des voyageurs BtoB comme BtoC", ajoute-t-il. Les emplacements en question doivent permettre au loueur de renforcer sa notoriété tout en faisant étalage de la largeur de son offre, avec la présentation de nombreux modèles de toutes les catégories et pour toutes les cibles, le tout via des messages en français et en anglais adaptés à la localisation de la publicité et accompagnés des désormais célèbres blagues et jeux de mots caractéristiques de Sixt. "J'ai mis en place cette stratégie quand je suis arrivé il y a dix ans et que nous n'avions qu'un faible budget. Ça ne coûte rien et ça entre efficacement dans le quotidien des gens."


Un positionnement premium et accessible

Une proximité avec le client qui est le pilier stratégique de Sixt : "Nous mettons nos clients au centre de notre réflexion, que ce soit pour notre stratégie marketing, l'ouverture de nouveaux services ou de nouveaux centres ou dans les véhicules à la location... Ce sont les services les plus premium et personnalisés qui permettent de se distinguer de la concurrence et transformer nos clients en fans et en ambassadeurs. Dans cette logique, nos employés touchent des primes en fonction de la qualité du service et notre flotte compte parmi les plus gros acheteurs de BMW ou de Mercedes dans le monde, et nous renouvelons nos véhicules au maximum pour toujours proposer le meilleur, mais pas plus cher."

Un service client et une qualité de l'offre que la marque place au centre de l'ensemble de ses communications, y compris en social et en TV. "Nous avons été récompensés l'an passé par un prix du service client au niveau international. En France, respectivement 95% et 90% des gens qui louent au moins une fois dans l'année considèrent notre flotte et notre service comme étant de qualité. Aussi, en dix ans, nous sommes passés d'un taux de notoriété inférieur à 20%, contre quasiment 80% aujourd'hui !" se réjouit Christophe Weber, qui, au-delà des jeux de mots, utilise pour y arriver tous les canaux à sa disposition: "C'est difficile de mesurer les performances exactes de l'affichage, mais nous pilotons l'efficacité de nos spots TV quasi quotidiennement lorsqu'une vague est en cours, et je ne parle pas du Web qui est notre canal de performance le plus important. Les réseaux sociaux ne sont pas les canaux les plus évidents pour générer de la location, mais ils sont essentiels car les gens se rendent dessus pour voir ce qu'il se dit sur le service. C'est un canal de considération important. Mais nos investissements en ligne vont surtout au référencement naturel, que nous avons internalisé et que nous ne cessons d'optimiser pour pouvoir apparaître sur des requêtes de plus en plus précises, comme l'association d'une marque de voiture, d'une couleur et d'un lieu."

Le CA français de Sixt multiplié par cinq en 10 ans

En 2018, la marque veut remplir de front ces objectifs de performance en ligne, mais aussi de notoriété et d'image sur l'ensemble de ces canaux. En ce sens, la campagne en aéroport sera le gros chantier des deux prochaines années. "Mais nous devons aussi être vigilants quant à l'évolution du marché et de notre offre. Nous couvrons aujourd'hui 92% des besoins exprimés sur le marché, mais nous devons continuer à être en phase avec la demande alors que les VTC, l'auto-partage et le co-voiturage, sans parler des voitures autonomes, font chaque jour évoluer un peu plus le monde de la mobilité. Il faut se renouveler pour proposer peut-être de nouveaux produits ou de nouvelles façons d'y accéder", prévient le directeur marketing qui mentionne une croissance annuelle de 15% du chiffre d'affaires de la marque, lequel a été multiplié en France par cinq ces 10 dernières années. La France est le troisième marché mondial du loueur allemand, qui se présente comme un prestataire de mobilité et étudie le déploiement dans les prochains mois d'un service de voitures connectées qui se déverrouillent grâce à un mobile.

Comment exploiter au mieux les jeux de mots ?

"Nice to meet you" ; "À Toulon, on vous attend depuis Hyères" ou encore "À Bordeaux, vous trouverez aussi une super flotte". Les publicités de Sixt en aéroport se placent dans la lignée de celles que la marque fait en affichage ou sur les réseaux sociaux, comme les récentes "Cher M. Zidane, besoin d'un break ?" ou "Cher M.Macron, déplacez-vous sans dépenser un pognon de dingue", après la récente démission de l'entraîneur du Real Madrid, ou les différentes polémiques qui entourent le président de la République." Christophe Weber nous livre ses principaux conseils pour rebondir ainsi sur l'actualité: "Il faut pouvoir faire le lien entre l'actualité et l'offre de service, sans que ce soit gratuit. Il faut être provocant sans être méchant, et surtout éviter les sujets où l'on risque de parler à des victimes sur un ton de légèreté. Il ne faut pas prendre parti et donner le moins possible son avis, surtout quand on parle de politique ! Parfois ces derniers nous envoient un petit mot quand ils apprécient une blague, mais nous avons tout de même provisionné le risque..."

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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