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Publicité programmatique: les multiples visages de la fraude

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Publicité programmatique: les multiples visages de la fraude

Robots ou tricherie humaine, les marketers se trouvent confrontés à de nouveaux types de fraude qui nuisent à la diffusion de leurs campagnes, selon un article de Ratko Vidakovic publié sur le site américain Marketing Land et traduit pour les lecteurs d'emarketing.

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Le marketing programmatique est synonyme d'ouverture et de liberté: des acteurs (éditeurs et annonceurs) de toute taille participent au marché et contribuent à la richesse de cet écosystème. Fort logiquement, des entreprise malintentionnées polluent le secteur. La fraude à la publicité programmatique varierait énormément en fonction des plateformes d'ad-exchange (de 10% pour les plus réputées à 50% pour les moins sûres). Les professionnels du marketing assimilent fréquemment la fraude au trafic artificiel créé par des robots. Or, la fraude humaine existe également, tandis que les entreprises ne concentrent pas leurs efforts pour éradiquer ce fléau, qu'elle connaissent mal.

La fraude par le trafic non-humain

La plupart du trafic non humain est destiné à générer des impressions et des clics fictifs. Parfois, la supercherie va jusqu'à la génération de formulaires d'inscriptions, menant à un taux de conversion sans rapport avec la réalité.

  • Les robots simples: il s'agit de scriptes qui proviennent d'un serveur, à l'instar d'Amazon Web Services. Il est aisé de les détecter, du fait de leur simplicité (leur adresse IP est fixe, ainsi que l'ID de leurs cookies et le nom de l'utilisateur). Pour les contrer, il suffit de repérer le serveur d'où ils proviennent et de bloquer les IP incriminées.
  • Les robots plus sophistiqués: ceux-ci emploient des techniques telles que les utilisateurs tournants, les proxys permettant de changer d'adresse IP et des logiciels imitant des clics et des mouvements provenant de la souris d'autres utilisateurs dont le compte a été piraté. Il s'avère plus difficile de les bloquer.
  • Les botnets (réseaux de robots): ce sont de vastes ensembles d'ordinateurs piratés appartenant à des particuliers. Les fraudeurs en prennent le contrôle et les contraignent à cliquer sur des publicités, générant donc de vrais clics mais aucune vue réelle. Ce sont les malveillances les plus difficiles à détecter, mais elle demeurent risquées pour les fraudeurs d'un point de vue légal.

Cependant, la programmation des robots permet généralement de les détecter car ils exécutent des ensembles de tâches qu'un expert en fraude peut reconnaître.

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Lire l'article en intégralité (et en anglais) sur le site Marketing Land.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

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