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Les marques parlent aux seniors. Oui, mais auxquels ?

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Les marques parlent aux seniors. Oui, mais auxquels ?

Qui sont les retraités ? Comment se perçoivent-ils ? Comment les marques doivent-elles leur parler ? L'agence Mediacom a identifié cinq profils-types de jeunes retraités.

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La cible des seniors, loin d'être homogène, se divise non seulement en fonction de l'âge des consommateurs, mais aussi de leur catégorie socio-professionnelle et de leurs valeurs.

1. L'archétype :

"Je regarde en arrière et en avant sereinement." Pour lui, la retraite rime avec tranquillité et loisirs, et la famille reprend une place importante dans sa vie. Aimant les valeurs sûres, il choisit des marques en lesquelles il a confiance et qui ont fait leurs preuves depuis longtemps (Boursin, Renault, Yves Rocher...).

2. Le patriarche :

"Je prends plus de temps pour les autres." Pétri de valeurs morales, il met la famille au centre de ses préoccupations. Les marques consommées doivent être à l'image de son rôle de figure d'autorité : il plébiscite les marques premium, intemporelles et gages de qualité (Aoste, Côte d'Or, Labeyrie, Ariel, Nokia...).

3. L'hédoniste :

"Je prends plus de temps pour moi." En quête de plaisir, il aime les nouvelles expériences, est soucieux d'avoir de l'allure. Figure moderne du retraité, il veut pouvoir jouir de l'instant présent, être stimulé, prendre du bon temps. Il consomme des marques plaisir, impertinentes, qui ont un discours porté sur la modernité (Banania, Häagen-Dazs, Krisprolls, LCI, La Halle aux Chaussures...). L'achat d'impulsion est un des leviers de business à explorer.

4. Le fataliste :

"Je regarde en arrière avec nostalgie et devant avec crainte." La retraite est un tournant qu'il ne sait pas facilement négocier. Cherchant la sécurité et des valeurs refuges, il consomme des marques ancrées dans la culture française, réconfortantes. Celles-ci lui apportent une certaine stabilité (Cochonou, Coeur de Lion, Banque Populaire, Decathlon, Ultra Doux, Peugeot...). Sa consommation télévisuelle est caractérisée par un intérêt pour les programmes de divertissement.

5. L'exalté :

"Je regarde en arrière sans regret et en avant avec plaisir." Pour ce consommateur énergique et ambitieux, la retraite doit être à l'image de ce que fut sa vie professionnelle : une réussite. Derrière cette suractivité se cache tout de même une crainte pour l'avenir. L'exalté consomme, d'un côté, des marques très contemporaines, qui s'inscrivent dans l'air du temps, et d'un autre côté des marques "doudous", qui l'apaisent dans son rythme de vie effréné (Suzi Wan, Confipote, Axa, Société Générale, Celio, Adidas, Apple, L'Oréal...).

Méthodologie:
L'agence média MediaCom a réalisé l'an dernier une étude sur la population des 60-69 ans, en partenariat avec le groupe Bayard et Notre Temps : "Go old, le passage à la retraite, un nouveau départ". Étude comportementale et plurimédia. Panel de 15000 Français, couvrant 25 secteurs de consommation, 800 marchés, 7 000 marques et enseignes et 800 phrases exprimant les attitudes et opinions.



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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour le magazine Marketing et les [...]...

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