En ce moment En ce moment

Havaianas, la diversification au centre de la stratégie

Publié par le - mis à jour à
Havaianas, la diversification au centre de la stratégie

Le 28 juin, Havaianas fêtait en grande pompe les 100 ans de la samba. L'occasion de revenir sur les enjeux et les projets de la marque brésilienne de tongs avec sa directrice marketing EMEA Merel Werners.

  • Imprimer
  • Parmi les 250 millions de paires vendues en 2016, 200 l'ont été au Brésil où Havaianas est perçu comme une marque très accessible et populaire. Tandis qu'elle est plus haut de gamme sur le reste de vos marchés avec des prix compris, en France, entre 24 et 35 euros. Comment gérez-vous ces deux positionnements?

C'est en effet l'un de nos plus grands challenges. Nous tenons en effet à rester cette marque de tongs démocratique, encore accessible, au Brésil, même par les plus pauvres. Parallèlement, nous devons continuer à construire notre image, aux États-Unis et en Europe, certes accessible, mais aussi mode et glamour. C'est pourquoi nous devons, pour conserver notre cohérence, réfléchir à segmenter les modèles en fonction de nos circuits de distribution. D'où la création de certaines pièces en partenariats, notamment avec Swarovski.

  • Comment gérez la haute saisonnalité de vos ventes?

Nous réalisons 70% de notre chiffre d'affaires en seulement 3 mois. Alors, certes, nous n'avons pas le droit à l'erreur, mais nous avons également la chance d'avoir le temps d'analyser nos retours clients, de réfléchir à nos stratégies et à leur déploiement.

Dans ce contexte, notre objectif est double. D'une part, nous devons capitaliser sur ces quelques semaines hyperstratégiques. Pour ce faire, nous ouvrons, à cette période, 18 kiosques éphémères dans de grands centres commerciaux, partout en France. D'autre part, nous cherchons à rallonger ce temps d'achat. Déjà en nous diversifiant sur d'autres références, telles que les "city sandals" à porter en ville, mais également une collection d'espadrilles. Dans cette même logique, nous lançons une ligne de vêtements de plage, comprenant bikinis, tee-shirts ou paréos. Actuellement en test en Italie et en Portugal, nous la déploierons l'année prochaine en France. Notre objectif, c'est d'habiller nos clients from Toe to Top! C'est pourquoi nous recherchons un magasin plus grand à Paris. Aucune de nos 5 boutiques, avec leur 50 m2, ne nous permet aujourd'hui de mettre en scène, comme il se doit, l'ensemble des pièces de cette ligne.

  • Quel budget consacrez-vous au marketing?

Actuellement, 15 % de notre chiffre d'affaires est réinvesti dans nos stratégies de communication. Nous avons en effet bien conscience que notre valeur ajoutée réside dans notre marque. Notre produit n'est autre qu'une tong en caoutchouc. C'est pourquoi nous consacrons autant d'argent à valoriser notre marque et à la faire connaître. D'ailleurs, lorsque la direction effectue des coupes budgétaires, elle ne le fait jamais dans le marketing. Et cela marche : en France, notre brand awareness atteint 68%, ce qui est une sacré progression depuis notre installation, en 2008, en Europe.

Reporter en presse quotidienne, j'ai découvert, après quelques années au Canada, l'industrie française par le prisme du luxe et de la beauté. Rédactrice [...]...

Voir la fiche

Sur le même sujet

Oreo déploie sa première campagne "made in France"
Média
Oreo déploie sa première campagne "made in France"

Oreo déploie sa première campagne "made in France"

Par Floriane Salgues

Oreo, la plus américaine des marques de biscuits présentes dans l'Hexagone opère une campagne exclusivement conçue par et pour la France, "Do [...]

20 Minutes s'engage pour la e-privacy
Média
20 Minutes s'engage pour la e-privacy

20 Minutes s'engage pour la e-privacy

Par Amélie Riberolle

Le site d'informations poursuit son plan d'actions pour se conformer au RGPD et mieux répondre aux attentes des utilisateurs quant à l'utilisation [...]

La rédaction vous recommande

Le marché Food & Drink en France sur les médias sociaux
Le marché Food & Drink en France sur les médias sociaux

Le marché Food & Drink en France sur les médias sociaux

Par Digimind

Decouvrez les tendances du marche Food Drink sur les medias sociaux des interviews experts et les performances social media de grandes marques [...]