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Havaianas, la diversification au centre de la stratégie

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Havaianas, la diversification au centre de la stratégie

Le 28 juin, Havaianas fêtait en grande pompe les 100 ans de la samba. L'occasion de revenir sur les enjeux et les projets de la marque brésilienne de tongs avec sa directrice marketing EMEA Merel Werners.

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  • Parmi les 250 millions de paires vendues en 2016, 200 l'ont été au Brésil où Havaianas est perçu comme une marque très accessible et populaire. Tandis qu'elle est plus haut de gamme sur le reste de vos marchés avec des prix compris, en France, entre 24 et 35 euros. Comment gérez-vous ces deux positionnements?

C'est en effet l'un de nos plus grands challenges. Nous tenons en effet à rester cette marque de tongs démocratique, encore accessible, au Brésil, même par les plus pauvres. Parallèlement, nous devons continuer à construire notre image, aux États-Unis et en Europe, certes accessible, mais aussi mode et glamour. C'est pourquoi nous devons, pour conserver notre cohérence, réfléchir à segmenter les modèles en fonction de nos circuits de distribution. D'où la création de certaines pièces en partenariats, notamment avec Swarovski.

  • Comment gérez la haute saisonnalité de vos ventes?

Nous réalisons 70% de notre chiffre d'affaires en seulement 3 mois. Alors, certes, nous n'avons pas le droit à l'erreur, mais nous avons également la chance d'avoir le temps d'analyser nos retours clients, de réfléchir à nos stratégies et à leur déploiement.

Dans ce contexte, notre objectif est double. D'une part, nous devons capitaliser sur ces quelques semaines hyperstratégiques. Pour ce faire, nous ouvrons, à cette période, 18 kiosques éphémères dans de grands centres commerciaux, partout en France. D'autre part, nous cherchons à rallonger ce temps d'achat. Déjà en nous diversifiant sur d'autres références, telles que les "city sandals" à porter en ville, mais également une collection d'espadrilles. Dans cette même logique, nous lançons une ligne de vêtements de plage, comprenant bikinis, tee-shirts ou paréos. Actuellement en test en Italie et en Portugal, nous la déploierons l'année prochaine en France. Notre objectif, c'est d'habiller nos clients from Toe to Top! C'est pourquoi nous recherchons un magasin plus grand à Paris. Aucune de nos 5 boutiques, avec leur 50 m2, ne nous permet aujourd'hui de mettre en scène, comme il se doit, l'ensemble des pièces de cette ligne.

  • Quel budget consacrez-vous au marketing?

Actuellement, 15 % de notre chiffre d'affaires est réinvesti dans nos stratégies de communication. Nous avons en effet bien conscience que notre valeur ajoutée réside dans notre marque. Notre produit n'est autre qu'une tong en caoutchouc. C'est pourquoi nous consacrons autant d'argent à valoriser notre marque et à la faire connaître. D'ailleurs, lorsque la direction effectue des coupes budgétaires, elle ne le fait jamais dans le marketing. Et cela marche : en France, notre brand awareness atteint 68%, ce qui est une sacré progression depuis notre installation, en 2008, en Europe.

Reporter en presse quotidienne, j'ai découvert, après quelques années au Canada, l'industrie française par le prisme du luxe et de la beauté. Rédactrice [...]...

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