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Fourmi, caméléon et aigle: la méthode de Pascale Laborde, promue CMO de KFC France

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Fourmi, caméléon et aigle: la méthode de Pascale Laborde, promue CMO de KFC France

Chez KFC depuis 2015, Pascale Laborde a été promue de la direction de l'innovation à la direction marketing en octobre 2017, avec pour mission de renouveler l'image de la chaîne de restauration rapide et son positionnement au travers d'une nouvelle plateforme de marque.

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Connaissez-vous le colonel Sanders ? Depuis que Pascale Laborde a pris en charge la direction marketing de l'enseigne de restauration rapide Kentucky Fried Chicken, il y a des chances que la réponse soit oui. Le créateur de la recette originale de poulet frit, élaborée en 1939 dans un restaurant du Kentucky, est au coeur de la dernière campagne d'envergure de la marque. Méconnu en France, il doit incarner l'esprit fun et innovant, mais également le caractère intraitable de KFC lorsqu'il s'agit de la qualité de ses produits, issus d'une pièce de poulet entière et cuisinée sur place. Un positionnement "fast-good" , imaginé par l'ancienne d'Unilever, où elle est restée dix ans avant de rejoindre la restauration rapide en 2015: "Après avoir géré sept marques en sept ans, j'ai eu envie d'évoluer et d'apprendre un autre aspect du business en prenant en charge la négociation commercial e d'Auchan, ce qui m'est bien utile aujourd'hui quand je dois gérer 61 franchisés et 226 restaurants en France."

J-1: "Je suis remontée de l'aval vers l'amont jusqu'à prendre en main l'ensemble du mix-marketing"

D'abord en charge du calendrier marketing et du plan de déploiement des lancements et des actions marketing, Pascale Laborde prend la responsabilité de l'innovation produit début 2017. Une évolution naturelle vers le poste de directrice marketing, auquel elle a été nommée pour renouveler l'image de l'enseigne: "Je suis remontée de l'aval vers l'amont jusqu'à prendre en main l'ensemble des leviers du mix-marketing. KFC France a en effet la particularité d'être assez indépendant de la maison-mère. Quant à savoir ce qui a fait la différence dans ma nomination, je pense que c'est mon leadership, ma capacité à vouloir dépasser les objectifs et à fédérer les équipes autour de moi dans ce sens." Des qualités utiles quand la chaîne ambitionne de doubler le nombre de ses restaurants d'ici dix ans, avec en prime l'avantage de ne pas avoir besoin de temps d'adaptation. "C'est plus facile de connaître les équipes et les franchisés et de savoir exactement avec qui l'on va travailler. KFC a beau être une entreprise à taille humaine, avec 90 personnes au siège, mais c'est aussi le 8e employeur de France avec 10 000 salariés dans l'ensemble des restaurants !"

Jour J: "Il faut être un peu fourmi, caméléon et surtout aigle"

Lors de sa promotion, Pascale Laborde a ainsi pu se concentrer sur la compréhension de "la vision stratégique des dirigeants et des franchisés, replacée dans l'histoire de la marque", tout en gardant un oeil sur l'évolution globale de son secteur. De quoi la transformer en véritable chimère: "C'est un poste au final très différent de mes anciennes tâches, il faut être un peu fourmi, méthodique et sociable, mais aussi caméléon pour s'adapter sans cesse au contexte et surtout aigle, pour voir loin et autour de soi, chez la concurrence ou au sein des autres divisions de KFC." Un travail de veille et de raisonnement stratégique qui la pousse à s'inscrire dans la tendance "fast-good", qui allie la praticité du fast-food et la qualité de la restauration traditionnelle, à laquelle l'ancienne directrice de l'innovation a pu se rattacher dès sa prise de poste: "Nous avons lancé le "Frenchy burger", qui comme son nom l'indique contient du poulet produit à 100% dans l'Hexagone." Une promesse qui doit se généraliser:"25% de notre poulet vient de France et nous voulons doubler ce chiffre ces cinq prochaines années."


J+50: "Le colonel doit repositionner KFC comme la marque jeune et dynamique qui a séduit les Français"

À partir de sa prise de poste, l'activité de Pascale Laborde est consacrée à 40% à son rôle au sein du comité de direction, où elle participe à "l'élaboration du plan stratégique des trois prochaines années", et à 60% à la création d'une nouvelle plateforme de marque capable d'inscrire KFC dans la tendance fast-good. Un travail facilité par le fait que l'enseigne "n'utilise que des filets de poulet entier, non reconstitué, lesquels sont cuisinés sur place", selon la fameuse recette secrète d'Harland Sanders, son fondateur. Un personnage haut en couleur, qui fascine Pascale Laborde par "son humour, palpable lorsqu'on regarde ses interviews", et sa vie rocambolesque, qui l'a vu tour à tour conducteur de locomotive, avocat ou même sage-femme avant de devenir cuisinier. Et alors que la nouvelle directrice marketing se plonge dans l'histoire de sa marque, une étude lui indique que seulement 23% des Français sondés connaissent le personnage, et seulement 7% l'associent à KFC ! Il sera donc l'élément central de la prochaine campagne, qui doit repositionner KFC comme la "marque jeune et dynamique, magnétique même, qui a séduit les Français dès son arrivée en 1991 et qui était très en vogue dans les années 2000", quand les t-shirts des employés étaient individualisés et mettaient en avant leurs passions et leur menu préféré, et que la marque était assez "pop" pour que Karl Lagerfeld lui prête son image.

J+100: "Nous avons obtenu une hausse des ventes en valeur de 7% sur la période de la campagne"

Le 14 janvier en prime time, les téléspectateurs de TF1 ont ainsi pu découvrir le premier spot français de KFC mettant en avant son fondateur iconique, sa vie et sa recette qu'il défend d'un ton péremptoire, rappelant au passage la promesse de marque de l'enseigne. Cette campagne TV (2 000 GRP), déclinée en affichage (18 000 faces) et sur le digital, s'est accompagnée d'une deuxième vague en février mettant en avant le "Colonel burger", une innovation française, à laquelle Pascale Laborde souhaite le même succès que la Box Master, devenue un best-seller international. "Nous consolidons notre positionnement sur le marché du burger en continuant à travailler l'image du colonel. Nous avons obtenu 40 millions de contacts uniques sur la campagne TV, et 20 millions sur l'ensemble des assets digitaux. Mais aussi 90% de commentaires positifs sur les réseaux sociaux et une hausse des ventes en valeur de 7% sur la période de la campagne, soit de très bonnes performances."

J+200: "La livraison à domicile est notre priorité pour 2018"

La nouvelle plateforme de marque inaugurée, Pascale Laborde doit maintenant cocher les cases CRM, programme de fidélité, click-and-collect et livraison à domicile: "C'est la priorité pour 2018. Nous testons le marché en travaillant pour l"instant avec des acteurs du delivery." Quant au colonel, il refera son apparition lors de la Coupe du Monde de football 2018, dans le cadre du partenariat conclu en 2014 entre la Fédération française et la marque.

Mini-bio

Diplomée d'HEC, Pascale Laborde débute dans la grande consommation en 2004 chez Unilever, où elle enchaîne les postes de product et brand manager pour des marques comme Carte d'Or, Ben & Jerry's, Maille ou Amora, avant de prendre en charge les négociations avec le distributeur Auchan et de renouer avec le marketing pour la marque Signal Oral Care. En 2015, elle rejoint à 34 ans KFC, où elle prend successivement la tête du calendrier marketing, de l'innovation et finalement de l'ensemble de la direction marketing en octobre 2017.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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