Coca-Cola : près d'un siècle d'engagement dans le sport

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Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France.
Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France.

Le leader mondial des boissons est entré sur la scène sportive en 1928. L'occasion de revenir, en cette année de Coupe du monde, sur les gènes de cet ADN avec sa nouvelle directrice marketing France, Céline Bouvier.

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Au lycée, Céline Bouvier rêve de travailler chez Coca-Cola. Après avoir terminé son école de commerce, elle obtient un stage chez Coca-Cola. Et cela fait plus de 20 ans qu'elle occupe différents postes de marketing stratégique et opérationnel. En 2010, elle est nommée directrice shopper marketing pour l'Europe de l'Ouest, avant de prendre, en février dernier, la direction marketing de Coca-Cola France.

2014, une grande année pour le sport et pour Coca-Cola ?

Céline Bouvier : Notre histoire avec le sport remonte à près de 100 ans. Nous avons les mêmes valeurs : partage, universalité, passion, optimisme. Les gens viennent chercher une émotion forte dans le sport. Coca-Cola a été le premier partenaire du Comité international olympique en 1928. Nous avons été précurseurs dans notre façon d'aborder le marketing en nous associant au sport. Avec Adidas, Coca-Cola est le premier partenaire de la Fifa.

Le sponsoring est-il géré uniquement à l'international ?

Nous avons des partenariats qui sont gérés au niveau international pour les grands événements, comme la Coupe du monde, les JO... Notre façon de nouer des partenariats est unique : nous créons de la valeur autour des événements. Nous unissons nos forces pour valoriser les deux partenaires. Un exemple : le Trophy Tour, dont c'est la troisième édition, en lien avec la Coupe du monde de football. L'idée de faire voyager le trophée qui récompense cet événement dans le monde entier pour permettre aux consommateurs de venir l'approcher apporte de la valeur à notre partenaire Fifa et véhicule une image positive de Coca-Cola. Et alors que la Coupe du monde commence en juin 2014, le Trophy Tour a démarré en septembre 2013. Nous faisons la même chose sur le parcours de la Torche olympique : nous créons de la valeur pour diffuser l'événement auprès du plus grand nombre. Mais tout ne se gère pas à l'international. La stratégie globale vient nous nourrir mais nous restons une entreprise locale, proche de ses consommateurs. Nous sommes partenaires du PSG, de l'OM, du club de Lyon, de l'Équipe de France... Nous avons la capacité de choisir, comme pour les Championnats du monde d'athlétisme qui ont eu lieu à Paris, les Championnats du monde de ski à Val d'Isère, en 2009. En revanche, nous cherchons à identifier des disciplines qui nous permettent de construire dans la durée. Nous ne voulons pas nous disperser. Le football est dans notre ADN : pour le grand public, c'est le sport numéro un.

Que représente le sponsoring dans votre budget marketing / communication par rapport à la publicité ?

Le sport représente 10 % de nos investissements marketing au niveau global et international. Je ne peux pas l'opposer aux médias car nous utilisons nos partenariats sportifs dans les médias. Le terme de sponsoring ne veut plus rien dire. Nous ne faisons plus de sponsoring. Nous créons des partenariats que nous utilisons dans notre communication. Nous ne voulons pas avoir un partenariat avec un panneau sur un stade !

La musique est-elle intégrée aux partenariats, comme lors des JO de Londres ?

C'est le deuxième élément dans notre stratégie : nous combinons les passions. Le sport est une passion, la musique en est une autre. Pour les Jeux olympiques de Londres, nous avons fait composer une musique par un artiste. De même, pour la Coupe du monde, l'hymne "Le Monde nous appartient" est composé par David Correy, un chanteur américano-brésilien, finaliste de "X-Factor". Il s'agit d'un orphelin brésilien qui a retrouvé sa famille grâce à l'émission américaine. À chaque fois, nous essayons de trouver des personnes qui ont une histoire et qui sont inspirantes pour une génération. Un autre exemple : nous avons passé un accord en Formule 1 avec l'écurie Lotus, pour notre marque Burn. Nous lui avons apporté un partenariat avec le musicien suédois Avicii. La musique était loin de l'univers de la Formule 1 !

Article paru dans le magazine Marketing de mai 2014 (n°176).

Catherine Heurtebise

Catherine Heurtebise

Chef de Rubrique

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