CGV 2018 : FranceTV Publicité veut simplifier l'achat média

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CGV 2018 : FranceTV Publicité veut simplifier l'achat média

La régie publicitaire de la télévision publique française met le cap sur la simplicité pour son offre publicitaire 2018. Au programme : fluidité des modes d'achat, quel que soit le support, optimisation des KPI, pour être au plus près des objectifs business, et meilleure compréhension des cibles.

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La publication des conditions générales de vente 2018 de FranceTV Publicité s'inscrit dans un contexte de baisse de ses moyens et revenus : plan d'économies de 50 millions d'euros sur son budget 2018 demandé par le gouvernement, mais aussi entrée en vigueur de la suppression de la publicité dans les programmes jeunesse votée fin 2016. Si les syndicats espèrent faire revenir les coupures publicitaires sur les antennes du groupe après 20 heures, France Télévisions continue d'investir dans de nouveaux programmes (+20 millions d'euros par an alloués à la fiction), de nouvelles plateformes (transformation de Pluzz en france.tv en mai dernier) et de nouveaux formats et offres commerciales en ce qui concerne sa régie. "C'est l'efficacité qui a drivé la réflexion de FranceTV Publicité sur le renouveau (par exemple SoReach+) ou l'accélération (comme SoGaranty+) de ses offres 2018" explique sa directrice commerciale, Nathalie Dinis-Clemenceau. Pour "fournir à nos clients des solutions publicitaires capables d'impacter significativement leurs ventes, et dont on puisse mesurer l'apport de FranceTV Publicité" dixit son homologue masculin Patrice Sguerzi, la régie publicitaire sur trois axes en particulier :

Favoriser la communication cross canal

"81% des annonceurs communiquent à la fois en télévision et sur les supports digitaux" relève Patrice Sguerzi, c'est pourquoi l'objectif de FranceTV Publicité est de permettre à ses clients d'acheter de manière aussi simple et fluide chacun des leviers publicitaires. Première mesure, annoncée en amont de la publication des CGV : le lancement d'ADspace, plateforme de réservation destinée à optimiser les échanges les achats médias en gré à gré sur les formats classique, parrainage et digital.

La régie déploie également SoReach+, nouvelle solution qui a vocation à combiner des espaces publicitaires classiques avant 20 heures à du parrainage après 20 heures en vue de maximiser la couverture sur cible à partir d'une même création. En février 2017, elle avait annoncé renforcer son offre en parrainage notamment en allongeant la durée des billboards de 8 à 12 secondes. De même, des dispositifs de sponsoring autour de thématiques sont élaborés en partenariat avec Radio France.

Puisque l'objectif est de "toucher les individus consommant France Télévisions quel que soit le support" dixit Nathalie Dinis-Clemenceau, FranceTV Publicité accélère sur le social media via des partenariats sur la production de contenu notamment avec Brut, dont c'est la régie depuis février 2017, ou encore Snapchat pour les Jeux Olympiques 2018.

Enfin, l'adressable TV, au coeur de toutes les discussions, continuera d'être explorée en 2018. Suite au lancement en mai dernier d'adressable.tv permettant de cibler de façon géolocalisée et multi-devices 24 zones géographiques différentes grâce au réseau France 3, FranceTV Publicité va tester début 2018 le ciblage géographique en live hertzien avec le concours de l'opérateur TDF aux Mans et à Bordeaux auprès d'un million d'individus.

Enrichir la data et les KPI

Après avoir lancé sa DMP en 2015, FranceTV Publicité cherche à affiner le ciblage publicitaire. Grâce à la data comportementale notamment, en complétant sa quarantaine de cibles GRP data conçues avec Kantar Worldpanel et Médiamétrie par 3 nouveaux profils : "Green spirit", "Bio attentifs" et "Made in France". La régie devrait également pouvoir enrichir sa connaissance téléspectateurs grâce à la mise en place du login sur france.tv avant l'été, qui concernerait déjà quelques millions d'utilisateurs malgré l'absence de chiffres officiels pour l'instant.

Côté KPI, un effort est fait sur la mesure de l'efficacité, notamment sur les indicateurs de visibilité et de complétion qui généreraient des performances respectives de 97% et 90% à 95% (web et mobile VS IPTV). Exemple avec la mesure de l'effet drive-to-web réalisée par Admo.tv, pour lequel FranceTV Publicité s'engage en 2018 à faire grimper de 20% les visites sur un site web suite à la diffusion d'une campagne TV. Dans cette optique, la régie lance une offre en partenariat avec Marketing Scan, nommée Behaviour Scan, afin de monitorer son apport dans une campagne TV.

Miser et mesurer l'émotion

Pour maximiser le reach, FranceTV Publicité capitalise sur l'émotion. En effet, grâce à une première étude menée par Ipsos et à un récent partenariat avec Datakalab, la régie parvient à identifier le rôle de l'émotion comme vecteur d'engagement. Notamment dans le sport, avec la création durant les Jeux Olympiques 2018 de playlists émotionnelles auxquelles les annonceurs pourront se greffer.

C'est dans cette logique que FranceTV Publicité ajoute une nouvelle brique à son offre SoGaranty+, lancé à l'occasion de la publication des CGV 2017. Cette dernière, qui garantissait jusqu'ici l'exposition du message publicitaire dans un contexte premium, est aujourd'hui en mesure de garantir une implication plus élevée envers l'environnement publicitaire lorsqu'il s'inscrit dans un programme impliquant (sport, information, magazine).

Benjamine de la rédaction, je jongle entre médias et études marketing pour Marketing et les sites E-marketing.fr, Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr. [...]...

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