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[Décryptage] Coca-Cola sur le marché des boissons "saines" : greenwashing ou success story ?

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[Décryptage] Coca-Cola sur le marché des boissons 'saines' : greenwashing ou success story ?

Coca-Cola n'a pas fini d'étancher sa soif ! Fin 2014, la marque lance deux nouveaux produits : Coca-Cola Life en Europe et le lait Fairlife aux Etats-Unis. Quelles perceptions ont les internautes français et américains ? Décryptage de centaines de commentaires postés sur les réseaux sociaux.

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Coca-Cola Life : pas du goût de tous les Français !

À base de stévia, sans aspartame et dotée d'un packaging 100% naturel, la nouvelle boisson à bulles Coca-Cola Life est disponible en France depuis début janvier 2015 (lire l'article "Coca-Cola voit vert").

Dynvibe (1) a passé au crible un panel de 600 commentaires postés sur les réseaux sociaux afin de décrypter la perception des internautes français à l'égard de ce nouveau produit.

+ Au départ, des a priori favorables :

Les clients de la marque Coca-Cola sont très présents sur les médias sociaux et sont nombreux à témoigner leur attachement à la boisson. L'annonce du nouveau produit Coca-Cola Life a été très rapidement relayée sur les médias sociaux et sa campagne de communication a suscité une très forte curiosité.

À noter que les personnes qui s'expriment sont très majoritairement des consommateurs acquis de la marque Coca-Cola et non des non-consommateurs de la boisson qui seraient attirés par son côté naturel et moins sucré.

+ Un goût qui ne fait pas l'unanimité :

76 % des commentaires concernant la saveur de cette nouvelle boisson sont négatifs. Parmi ces internautes déçus, 80 % s'attendaient à un goût similaire à la version originale du Coca, et regrettent donc le goût trop prononcé de la stévia (avec parfois un arrière-goût désagréable) et son manque de gaz).

Les 20 % de déçus restants semblaient s'attendre à une version différente de la boisson, à l'image du Coca-Cola Cherry par exemple. Ces clients trouvent donc la boisson trop proche de l'originale et la jugent sans intérêt, allant parfois même jusqu'à parler d'"arnaque" et de "buzz marketing".

Toutefois, 24 % de consommateurs qui ont testé le produit disent l'avoir apprécié, défendent la nouvelle recette et soutiennent la marque.


+ La fausse promesse du "100 % naturel" :

L'utilisation d'extraction du rébaudioside - la stévia pure n'étant en réalité pas autorisée en Europe - et d'acide phosphorique dans la préparation de Coca-Cola Life pousse de très nombreux consommateurs à remettre en cause la composition soit-disant "naturelle" de la boisson.

Par ailleurs, nombre d'internautes s'insurgent contre les pratiques de Coca, qualifiant le lancement de ce produit "d'opération de greenwashing" et assimilant l'utilisation d'une signalétique et d'un packaging vert à du "marketing mensonger".

Le volume important de conversations relatives au Coca-Cola Life témoigne de l'intérêt des clients pour l'actualité de la marque. Si les consommateurs expriment leur enthousiasme à goûter les nouveaux produits de la firme, ils restent cependant très exigeants envers le goût de la boisson et restent très attachés à la recette originale.

De plus, le discours de la marque autour du côté sain et naturel du produit génère beaucoup de scepticisme. En effet, l'image de Coca-Cola reste associée aux sodas qu'elle distribue et au manque de transparence sur les ingrédients qu'elle utilise dans la fabrication de ses boissons.

Si la marque Coca-Cola est très appréciée par ses clients, elle souffre encore d'un manque de crédibilité lorsqu'elle souhaite pénétrer sur le marché des produits "à base de produits naturels" ou "meilleurs pour la santé".

Anne-Cécile Guillemot, directrice du pôle études de Dynvibe