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Maison Ullens invente le luxe nomade

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Maison Ullens invente le luxe nomade

Jeune marque de prêt-à-porter de luxe, Maison Ullens s'adresse aux globe trotteuses chics. Avec succès : le " Hermès belge " étend son réseau et prévoit d'ouvrir trois boutiques en propre chaque année.

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Comment rester élégante quand on voyage sans cesse ? Un problème de femme du monde... qui ne pouvait être résolu que par une femme du monde, en l'occurrence Myriam Ullens. La femme d'affaires belge (voir encadré ci-dessous) dirige sa jeune maison de prêt-à-porter de luxe, sobrement baptisée Maison Ullens.

Implantée chez 70 habilleurs multimarques triés sur le volet, la griffe a ouvert boutique à Aspen, Paris, Londres et bientôt New York, et commence, grâce à une campagne de publicité orchestrée par l'Atelier Franck Durand, à s'offrir une visibilité dans la presse mode haut de gamme.

Une tenue pour voyager élégamment

Les débuts de Maison Ullens ressemblent à ces histoires inventées de toutes pièces par les agences de story-telling. Sauf qu'elle est vraie. Habituée des défilés de haute-couture, Myriam Ullens ne trouvait pas, dans les boutiques, de tenue pour voyager. Un jour, dans l'avion, son mari lui fait une remarque sur ses vêtements, qu'il ne trouve pas à son goût... Elle lui répond, du tac au tac : " Je vais créer ma propre collection. " Et relève le défi. Un vestiaire auquel elle donne ses initiales, MUS, et qui voit le jour en 2010.

Au début, la gamme comprend une quinzaine de pièces, distribuées principalement chez L'Eclaireur, enseigne multimarque spécialisée dans la mode haut de gamme. Peu après, la fondatrice fait appel à la styliste belge Véronique Leroy pour mettre en place une vraie collection. En 2012, elle embauche Hervé Coulombel, ancien dirigeant de Maille Création, une PME composée de façonniers et d'artisans travaillant pour les maisons de haute-couture. Sa mission : doter Maison Ullens d'une vraie structure. Le siège s'établit à Hulpe, près de Bruxelles et héberge le studio, les finances et le suivi de production. Des bureaux et un show-room sont installés à Paris, pour assurer le développement commercial et construire la notoriété de la marque. Petit à petit, l'entreprise se développe. MUS devient Maison Ullens. La collection monte en puissance, avec notamment des accessoires signés Peggy Huynh Kinh.

Suivre la clientèle à travers le monde

Ciblant les " habitantes du monde ", comme les décrit Hervé Coulombel, CEO de Maison Ullens, la marque rivalise d'inventivité pour imaginer des produits raffinés, modernes, quasi uniques dans leur conception. " C'est le produit qui drive la marque et le business, et non l'inverse ", souligne Hervé Coulombel. Bienvenue dans le méta-luxe, la stratégie marketing de Maison Ullens, qui prend son temps pour bien faire les choses.

Le magasin parisien, dans le très chic 8e arrondissement

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C'est seulement en août 2013, soit trois ans après sa création, que la jeune griffe ouvre sa première boutique, dans la très chic station de ski d'Aspen (Colorado), aux côtés de grands noms du luxe comme Dior, Fendi, Gucci. Un premier écrin qui lui permet de réaliser un test grandeur nature. L'essai est vite transformé. Un flagship ouvre en janvier 2014 à Paris. Un point de vente très urbain, designé par le cabinet d'architectes Oma, puis un e-shop, qui fermera d'ailleurs bientôt : " Pour une marque de luxe, le Web est davantage un outil de notoriété qu'un canal de vente ", poursuit Hervé Coulombel.

Dans un avenir proche, Maison Ullens transformera son pop-up store londonien en magasin permanent et s'installera au Bon Marché, à Paris. En janvier prochain, Maison Ullens fera partie des quatre marques qui auront le privilège d'ouvrir boutique au sein du Ritz, à Paris, récemment rénové. Un point de chute idéal pour une griffe s'adressant à une clientèle de globe trotteuses fortunées. Et Maison Ullens ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. L'an prochain, elle ouvrira à New York. Un tour du monde qui ne fait vraisemblablement que commencer.

Myriam Ullens, femme d'affaires bohème et philanthrope

C'est l'histoire d'un conte de fées ou presque... À l'origine, Myriam, mère célibataire avec deux enfants, gagne sa vie en préparant des gâteaux dans sa cuisine et en les livrant aux restaurants. Elle cherche à développer son activité et frappe aux portes pour décrocher un partenariat financier. C'est le baron Guy Ullens de Schooten Whettnall, industriel belge à la tête d'une fortune familiale, qui, en 1990, lui apportera son soutien. Neuf ans plus tard, ils se marient. En 2004, Myriam Ullens crée la fondation Mimi, qui apporte son concours aux personnes souffrant du cancer. L'établissement accueille chaque année entre 20 000 et 25 000 personnes qui se battent contre cette maladie, qu'elle a bien connue aussi. Battante, toujours par monts et par vaux avec son mari, elle tombe amoureuse de l'art contemporain chinois. En 2007, elle ouvre alors l'Ullens Center of Contemporary Art, à Pékin, qui reçoit plus de trois millions de visiteurs annuels. Avant de se lancer dans la mode, en 2010, avec sa propre collection de vêtements. Son rêve le plus cher ? Que sa griffe génère beaucoup de fonds pour alimenter encore plus sa fondation contre le cancer... Élégante, jusqu'au bout.

Christelle Magaud

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