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[BtoB] Cas marketing : la révolution-client de Lectra

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[BtoB] Cas marketing : la révolution-client de Lectra

Comment le Microsoft de la mode a recentré son marketing sur le client, pour ne plus être un simple fournisseur et devenir un partenaire de sa clientèle.

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En cette fin d'année 2015, Lectra, numéro un mondial des solutions technologiques de découpe pour textiles, parachève sa mue. " Nous sommes désormais une entreprise marketing-driven, après avoir été R&D-driven puis sales-driven ", affirme Céline Choussy Bedouet, directrice marketing du groupe.

S'adapter aux aux évolutions des marchés

Système de découpe du cuir Versalis®

Système de découpe du cuir Versalis®

Cette nouvelle orientation stratégique répond à l'évolution des besoins des clients de Lectra qui, après la crise économique de 2008, se sont concentrés sur des solutions leur permettant d'optimiser leurs coûts de production. Le résultat d'un plan de transformation initié en 2012 par les deux frères Harari, à la tête de l'entreprise bordelaise, baptisé "Lectra 3.0" et soutenu par un investissement de 50 millions d'euros, pour doter l'entreprise d'une organisation marketing et commerciale plus efficace.

La stratégie marketing de Lectra, qui s'adresse aux marchés de la mode, de l'automobile et de l'ameublement, consiste à se positionner non pas comme simple fournisseur mais comme partenaire de ses clients. Il s'agit de leur apporter des solutions personnalisées à forte valeur ajoutée qui ne soient pas uniquement basées sur des produits, mais sur un ensemble de compétences et d'expertises. " Aujourd'hui, nous devons vendre une expérience, plus qu'un produit ", explique Céline Choussy Bedouet. Le nouveau Lectra est tourné vers le premium, le service et le conseil.

Une nouvelle organisation interne

Pour servir cette stratégie, Lectra commence par étoffer ses effectifs marketing, dans ses 33 filiales internationales comme au niveau corporate. Composée de 73 personnes en 2011, l'équipe dépasse la centaine en 2015. Et comme l'efficacité de la stratégie marketing d'une entreprise B to B passe par la mobilisation de ses ressources internes et sa capacité à créer une synergie entre les différents services associés, les processus sont également revus.

Au sein du marketing corporate, une équipe de marketing intelligence constituée d'analystes est désormais chargée d'étudier les marchés, les concurrents, les clients et de définir l'offre produit. Une équipe "go to market", spécifique au marché sur lequel le produit est lancé, prend ensuite le relais. Chacune de ces équipes travaille avec une agence différente, " de façon à respecter l'ADN de chaque marché ", poursuit la directrice marketing du groupe. La société s'adapte également aux spécificités régionales, comme en Chine, où l'e-mail est supplanté par le réseau social WeChat, et sur lequel Lectra est présent.

Saisir les opportunités du digital

Car l'entreprise utilise les réseaux sociaux pour bâtir son image de marque et susciter de l'intérêt, mais de manière ciblée. À chaque réseau son marché : LinkedIn pour l'ameublement, Pinterest et Instagram pour l'univers de la mode. " Couplés à des systèmes de marketing automation, les réseaux sociaux nous permettent de détecter, puis de "nurturer", des leads ", décrit la directrice marketing. Aussitôt qualifiés grâce à un outil de marketing automation, ces contacts sont ensuite transmis au département commercial qui, lui, se charge de les transformer. La marque est également présente sur Twitter et Facebook.

En plus des réseaux sociaux, Lectra joue la carte de YouTube, qui lui permet de publier des vidéos testimoniales réalisées chez des industriels utilisant ses solutions. Face à Gerber Technology, son concurrent américain, qui communique sur ses produits, le constructeur français s'appuie sur le témoignage de ses clients. Un décalage qui renforce la position de Lectra en tant que partenaire expert. " Nos concurrents sont encore très orientés produit, alors que chez Lectra, nous considérons que c'est notre expérience qui fait notre valeur. La technologie seule ne sert à rien. " Une stratégie payante : Lectra devrait annoncer une nouvelle croissance de son chiffre d'affaires en 2015, et un bénéfice de 20 millions d'euros, contre 14 pour l'exercice précédent.

Focus : Lectra forme les professionnels de demain

"Ne pas prendre en considération la formation des futurs jeunes actifs en amont serait une erreur ", affirme Céline Choussy Bedouet, pour expliquer l'engagement de Lectra dans l'éducation. L'entreprise s'est en effet associée à plus de 850 établissements dans le monde, pour développer des programmes de formation à destination des étudiants en mode et design. Ces programmes sont basés sur l'enseignement des solutions de Lectra. Mettre son produit dans les mains des professionnels de demain, voilà une démarche marketing pertinente.

Logiciel Lectra Modaris 3D® destiné aux professionnels de la mode

Logiciel Lectra Modaris 3D® destiné aux professionnels de la mode

En partenariat avec l'ESCP Europe, Lectra a également créé la chaire "Mode et Technologie", pour développer et transmettre des connaissances sur les thématiques de l'innovation dans les secteurs de la mode et du luxe. Dernière réalisation en date, une plateforme destinée aux futurs professionnels baptisée "Lectra Fashion Network", et que Lectra veut transformer en forum où les marques pourront échanger avec les étudiants. " La jeune génération est hyperconnectée, alors nous devons l'être aussi. Elle ne viendra pas vers nous, c'est nous qui devons aller vers elle ".

Formé à la communication numérique pour les entreprises, je me passionne pour l’actualité des médias et des marques. Digital-native, je m’intéresse également [...]...

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