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[Cas marketing] Tetra Pak : le packaging écologique

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[Cas marketing] Tetra Pak : le packaging écologique

Quand l'emballage se met au vert, il renvoie la balle dans le camp des consommateurs. Démonstration avec Tetra Pak, qui a choisi de responsabiliser ses clients.

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Tetra Pak s'est emparé de la protection de l'environnement pour élargir sa communication de marque. Ce n'est pas le seul annonceur à s'être intéressé à un sujet dont les consommateurs sont friands. Loin s'en faut. Beaucoup ont été critiqués pour cause de greenwashing.

D'autres ont réussi: Evian (groupe Danone), par exemple, a réduit le poids de sa bouteille de 1,5 l - allégée de 11 % entre 2008 et 2011 - et mené une campagne de communication incitant ses clients à effectuer des gestes simples de compactage et de tri, en vue du recyclage. Tetra Pak orchestre à son tour une campagne aussi ludique que pédagogique, car la démarche environnementale n'a de valeur que si les consommateurs jouent le jeu.

Un positionnement résolument durable

Marque B to B, Tetra Pak fournit ainsi un bel exemple de communication directe, orientée vers le consommateur final. Depuis de nombreuses années, l'entreprise sort du périmètre du marketing B to B. C'est d'ailleurs, sans doute, la seule marque d'emballage connue du grand public, grâce à ses slogans chocs, comme "Tetra Pak, tout reste intact", dans les années quatre-vingt-dix ou, plus récemment, "Protège ce qui est bon".

Aujourd'hui, les messages diffusés via les emballages servent son engagement "vert". Collant à son époque, Tetra Pak axe sa stratégie sur le développement durable. Toute l'entreprise est mobilisée. Sa production s'inscrit dans l'économie circulaire (matière première renouvelable, maîtrise de l'impact environnemental de l'emballage - le poids des briques a été réduit de 20 % en 20 ans -, recyclage, management environnemental à l'usine de Dijon).

Le marketing n'est pas en reste. Tetra Pak mène régulièrement des actions de communication grand public visant à enseigner les bons réflexes aux consommateurs, en particulier aux plus jeunes...

L'AVIS DE L'EXPERT MASQUÉ
"Tetra Pak a réussi un exercice de coworking compliqué : emmener et coordonner plusieurs partenaires, à la fois des fabricants de produits finis (Pressade, J'aime le lait d'ici) - non concurrents - et un éditeur de contenu (Playbac). Le résultat est là, mais reste à savoir si la formule est duplicable, compte tenu du petit choc culturel qu'elle provoque."

Emballage interactif

Tetra Pak Cartoons est une application mobile enrichie d'animations en réalité augmentée, présente sur 83 millions de briques, contient un dispositif ludique et pédagogique sur le thème de l'environnement. Des saynètes vidéo et des quiz sont proposés, en réalité augmentée, depuis les emballages.

"Avec cette campagne, notre objectif est de sensibiliser le consommateur sur sa responsabilité concernant le choix d'un produit et d'un emballage", explique Anne-Sophie Verquere, directrice de la communication, en charge de la campagne Tetra Pak Cartoons (voir interview page suivante). "Or, les enfants jouent volontiers un rôle de prescripteurs dans les foyers et détiennent les clés de la consommation de demain." D'où la création d'une application mobile ludique. "L'idée est née d'un constat : pendant le petit-déjeuner, les enfants s'ennuient, alors que l'emballage du produit posé sur la table représente un formidable support de communication ", indique Arnaud Santerre, directeur de la communication de l'agence PéoLéo, en charge du projet. L'agence dispose déjà d'un moteur puissant lui permettant de créer des jeux en réalité augmentée[...]. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la deuxième page.

Véronique Meot