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Produits de l'Année : le macaron rouge voit la vie en rose

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Produits de l'Année : le macaron rouge voit la vie en rose

"Élu Produit de l'Année" vise, depuis 1987, à donner la parole aux consommateurs. Le logo markété, qui entend placer l'innovation au coeur du processus, s'exporte à vitesse grand V.

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Impossible, lorsqu'on pousse la porte des Produits de l'Année, à Boulogne-Billancourt, d'échapper aux touches de vermillon qui fleurissent dans les locaux de la société, des tableaux accrochés au mur aux coques d'iPhone de leurs salariés. Mais c'est bien sûr dans les linéaires de la grande distribution que le rectangle rouge vif a construit son aura auprès des consommateurs. Car, depuis 1987, le célèbre macaron se revendique innovant sur les produits de marque, de l'alimentaire à l'hygiène-beauté, en passant par la santé, ou, encore, l'entretien. Ce sont, chaque année, en moyenne, 50 produits qui sont, ainsi, labellisés "Produits de l'Année". La PME hexagonale de cinq personnes n'a, d'ailleurs, pas à rougir de ses résultats financiers, elle qui affiche d'12 millions d'euros de chiffre d'affaires, en 2014, dont 90 % à l'international et 60 % hors zone Europe.

Un fort taux de notoriété

"'Élu Produit de l'Année' a commencé comme un projet étudiant", raconte Christian Le Bret, son président-fondateur. Au bout de cinq ans, le diplômé du groupe ESSEC, alors directeur de la communication du groupe SVP décide de "transformer l'activité en entreprise". Avec un modèle économique intéressant : les marques inscrivent leurs produits, et, conscientes du potentiel de sell out du logo, paient pour obtenir le droit d'apposer la mention "Elu Produit de l'Année" sur le produit vainqueur ou dans leurs campagnes de publicité. Résultat : vingt-trois années d'existence avec le même actionnariat, et tout autant d'exercices comptables bénéficiaires. Sans compter le taux de notoriété du logo qui frôle la perfection : 99 % des consommatrices interrogées [i] , et 90 % de la cible masculine [ii] , connaissent la mention.

Donner la parole aux consommateurs

La clé de ce succès repose sur une idée "simple" : donner la parole aux consommateurs, meilleurs juges des produits de grande consommation. "Lorsque j'observais les prix de congratulations décernés jusqu'alors, se souvient Christian Le Bret, le seul à qui l'on ne demandait pas son avis était le consommateur. Il est pourtant le meilleur juge de ce qui lui plaît, ou non, et de ce qui est trop cher, ou ne l'est pas", estime-t-il. Attention, "le logo Produits de l'année n'est pas un outil de promotion supplémentaire", estime Christian Le Bret. Le macaron rouge, apposé sur les packagings, paraît pourtant faire office de Graal pour les distributeurs : 86 % pensent que le logo permet d'augmenter le chiffre d'affaires de manière significative et 69 % avouent être plus enclins à référencer un produit porteur du logo [iii].

Parfum, couleur, texture,prix...

Mais, comment obtenir le précieux sésame ? La nouveauté prime. Ainsi, seuls les produits en rayon dans l'année et demie précédant l'édition peuvent concourir - cela, afin que les consommateurs interrogés les connaissent. Après un passage au crible des produits sélectionnés par un comité d'éthique - syndicats professionnels liés, entre autres, à l'industrie, au commerce et à la communication -, le processus se poursuit par un vote des 10 000 panélistes Nielsen*, de 15 et plus, selon trois critères : "l'innovation perçue" des produits, leur "attractivité" et "la satisfaction client".

Celui qui préside à la destinée du label depuis presque 30 ans explique : "L'innovation n'est pas obligatoirement technologique, c'est aussi du bon sens et de l'envie, d'où les notions d'innovation perçue et d'attractivité. Pour ces deux critères, l'ensemble de l'échantillon vote, tandis que seuls les consommateurs ayant véritablement acheté le produit s'expriment sur la "satisfaction", critère pondéré par deux", poursuit-il. Parfum, couleur, texture, impact environnemental, prix : non moins de douze items valident le choix.

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si la récompense porte le nom de Grand prix Marketing Innovation. "La consommation et l'innovation sont intimement liées, l'innovation étant le vecteur de croissance de la consommation", souligne Christian Le Bret, par ailleurs conseiller du commerce extérieur de la France, nommé par le gouvernement, en juin 2014. À 99 % tous les besoins des consommateurs sont atteints, le ressort du développement économique est l'envie, et le meilleur moyen de donner envie, l'innovation." Et d'ajouter : "L'innovation doit venir d'une pulsion et non d'un processus."

Un développement international

Des pâtes Panzani Spéciales Sauce à la colle UHU sans solvant

Vingt-huit ans après sa création, la longévité du logo vaut gage de performance. Comme en attestent ces quelques chiffres, triés sur le volet : plus de 70 % des Produits de l'année sont toujours en magasin, cinq ans après leur désignation, quand trois-quarts des nouveautés sortent des linéaires au bout d'un an [iv] ; les ventes en volume augmentent de 10 à 25 % grâce au logo et 72 % des consommateurs considèrent que le logo renforce l'image de marque du produit. "Nos résultats sont en phase avec la réalité du marché, estime Christian Le Bret, car nous validons, lors de notre process d'étude, l'ensemble des composantes du mix marketing : la marque, le packaging, le prix, la distribution et la promotion". En 2015, 61 produits ont été primés : des pâtes Panzani Spéciales Sauce à la colle UHU sans solvant.

Et l'aventure ne s'arrête pas là. Depuis le début des années 2000, Les Produits de l'année sont partis à la conquête du monde. La "multi-locale" compte 35 marchés sur les 5 continents. États-Unis, Brésil, Inde, Moyen-Orient... et Europe : ce sont trois milliards et demi de consommateurs qui peuvent être au contact du macaron rouge dans leurs itinéraires de shoppers.

[i] journaldesfemmes.com en mai 2014 [ii] Etude Ipsos réalisée en juillet 2014 (16-75 ans) [iii] Etude Nielsen, avril 2011 [iv] Idem

*Étude réalisée en ligne sur une présélection de produits nouveaux de marques nationales vendus en France. Étude administrée par Nielsen en octobre 2014 avec 10 000 répondants effectifs, représentatifs de la population française âgée de 15 ans et plus.

Manifeste pour une innovation "débridée"

"Ne rien s'interdire" ... La vision de l'innovation de Christian Le Bret est un brin soixante-huitarde. "L'innovation doit être totalement débridée, pour laisser la chance à une idée de naître. Ce n'est qu'après qu'il faut prendre en compte les contingences du marché", clarifie-t-il, citant L'innovation destructrice (Plon, 2014), de Luc Ferry, comme source d'inspiration pour la fonction marketing. Dans cet essai, où le philosophe oppose les théories de Schumpeter et de Keynes, celle de l'auteur de la "destruction créatrice" retient son attention : "Le fait de dire que tout nouveau produit en détruit un autre est pertinent , notamment pour la grande consommation, où l'on doit accepter pour ajouter une référence, d'en supprimer une."