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Luxe : Bally fait peau neuve

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Luxe : Bally fait peau neuve

Son héritage en étendard, Bally réaffirme son positionnement luxe à grand renfort de brand content et de mécénat. Sous la houlette de sa nouvelle VP marketing, la marque suisse s'offre une cure de jouvence.

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"Réveiller une belle endormie", c'est le défi qu'a accepté Anne-Marie Gaultier, vice-présidente, marketing et communication de Bally, en mars 2014, date à laquelle l'ancienne directrice marketing des Galeries Lafayette rejoint la marque de souliers de luxe. Sa feuille de route ? Moderniser Bally tout en étant fidèle à un héritage riche de près de 165 ans. Car la maison suisse, "l'une des plus anciennes marques de luxe", commençait bel et bien à se faner. "Bally a, au fil des années, multiplié les points de vente au détriment des collections et de leur design", confie-t-elle. Jusqu'à déposer le bilan, en France, à la fin des années quatre-vingt-dix. Rachetée par le groupe suisse JAB Holdings, l'entreprise va renouveler ses équipes, confiant la présidence à Frédéric de Narp (ex-Cartier et Harry Winston) et le style à Pablo Coppola (ex-Dior, Tom Ford, Alexander McQueen...).

Anne-Marie Gaultier, VP marketing et communication

Anne-Marie Gaultier, VP marketing et communication

Avec une obsession : revenir aux sources de son histoire pour y retrouver les codes du luxe qu'elle avait, un temps, délaissés. "Nous revisitons notre héritage. C'est ce que font très bien les marques de luxe, et en cela, elles se distinguent de l'apparat des marques premium", glisse Anne-Marie Gaultier, qui brandit l'argument de "la qualité d'une production helvético-italienne à un prix accessible" pour affronter ses concurrents du premier segment du luxe : Burberry, Tod's ou Salvatore Ferragamo.

Une exposition en préparation

Dès son arrivée chez Bally, Anne-Marie Gaultier se plonge dans l'immense collection du fondateur de la marque, Carl Franz Bally, qui compte quelque 35 000 paires de souliers de 1851 à nos jours. Une immersion qui va lui permettre d'identifier les attributs de la marque, comme son blason ou la fameuse bande "rouge-blanc-rouge" des trains à haute vitesse helvétiques. Des signes distinctifs sur lesquels elle capitalisera dans ses campagnes de communication.

Le nouveau flagship de Londres signé Sir David Alan Chipperfield

Le nouveau flagship de Londres signé Sir David Alan Chipperfield


Dans cet esprit de valorisation de l'histoire de Bally, Anne-Marie Gaultier collabore actuellement avec un professionnel d'un grand musée, dont elle tient à garder le nom secret, afin de consacrer une exposition au fondateur de Bally, "designer d'avant-garde méconnu du grand public". Le lien qui unit la marque à l'univers de la création est d'ailleurs un leitmotiv : "Depuis sa création, la marque est partenaire des plus grands designers. L'architecte Robert Mallet-Stevens a réalisé des boutiques en 1928. Plus récemment, l'architecture intérieure du nouveau flagship de Londres est signée par Sir David Alan Chipperfield, choisi pour rénover le MET de New-York." Mieux, la vice-présidente entend engager Bally dans la voie du mécénat.

Elle a, ainsi, convié le collectif d'artistes les "Kolkoz" à réaliser une oeuvre inspirée des maisons "démontables" de Jean Prouvé et de Pierre Jeanneret, créées au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale pour reloger la population lorraine dont les maisons avaient été bombardées - et dont la marque a eu l'opportunité d'acquérir un exemplaire. Résultat : la fabrication de la maison en 2D, présentée au Art Basel de Miami, en décembre 2014 et à Shanghai, en mars 2015. "C'est une façon pour nous d'approcher nos futurs clients pas seulement avec des produits, mais en illustrant les valeurs de la marque", note Anne-Marie Gaultier.


Nouveauté 2015 : le "Shoespedia"

Enfin, ne négligeant pas le digital, Bally a refondu son e-shop en juillet 2014. Disponible en huit langues, le nouveau site associe e-commerce et brand content : "Nous avons souhaité raconter les collections pour apporter de l'émotion." La marque va lancer début novembre 2015, sur Bally.com, un "shoespedia", un wiki de la chaussure, dispensant des conseils d'entretien des cuirs, un glossaire de la chaussure et un espace communautaire sur lequel les fans de la marque peuvent échanger et poster leurs photos. "Cela permet de booster le SEO avec du contenu intéressant", admet Anne-Marie Gaultier, qui envisage le digital comme un outil de "construction du buzz", afin de remettre la marque, et ses 400 points de vente dans le monde, dans le "top of mind" des consommateurs. Un travail d'orfèvre qui ne fait que commencer.


Brand content : faire vibrer la corde sensible

Apporter un supplément d'âme à la marque. C'est tout l'enjeu des collaborations entre Bally et de nombreuses artistes, designers, architectes... ou chanteurs. A l'instar de la réalisation du vidéoclip de la Française Joséphine de la Baume, tourné à Los Angeles, dans une maison moderniste, en parallèle de l'ouverture d'un magasin dans la mégalopole californienne (Etats-Unis), au début de l'année 2015. Ou de l'association avec J Cole, artiste du label de Jay Z pour la conception d'une collection capsule et le design d'une chaussure de montagne urbaine. Un documentaire pour raconter l'ascension personnelle du rappeur a également été réalisé et poussé sur les réseaux sociaux de la Maison. "Ces formats vidéo représentent pour Bally une occasion de prendre la parole et de moderniser cette start-up avec un héritage de 165 ans", explique Anne-Marie Gaultier.




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