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[Innovation Digitale] Nivea Brésil séduit les fans de soleil

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[Innovation Digitale] Nivea Brésil séduit les fans de soleil

Pour promouvoir ses gammes solaires au Brésil, Nivea utilise des technologies digitales lors de campagnes de communication très innovantes, qui ont boosté les ventes. Analyse avec Tips Tank, cabinet conseil en innovation digitale.

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Depuis trois ans, les campagnes de communication de Nivea, au Brésil, font sensation lors des grands festivals publicitaires, qui les ont plusieurs fois primées. La marque, aidée de son agence FCB Brazil, a su tirer partie des dernières innovations digitales pour bouleverser les codes de la publicité dans la presse d'abord, puis ceux de la promotion produit ensuite.

En jeu, la mise en avant de toute la gamme solaire de Nivea, les produits phare de la marque sous le soleil sud-américain. Nivea a su dépasser le seul bénéfice produit, "protéger la peau des coups de soleil", pour offrir à sa cible de véritables réponses aux problèmes qui se posent fréquemment lorsqu'on est sur une plage. À la question "comment puis-je aider mes consommateurs, potentiels ou avérés, lorsqu'ils utilisent mes produits ?", Nivea a apporté trois réponses originales, en mettant l'innovation digitale au service des ses consommateurs.

Mai 2013 : The Nivea Solar Ad Charger

Qui n'a jamais été profondément agacé que son téléphone mobile n'ait plus de batterie au beau milieu d'un après-midi de farniente ? Partant de ce constat utilisateur, la marque a eu l'idée d'insérer un chargeur solaire dans ses publicités parues dans le magazine Veja Rio.


La vidéo de l'opération a été mise en ligne par Nivea sur les principales plateformes vidéo, repostée par les internautes et partagée sur les réseaux sociaux. Elle a été vue par plusieurs millions de personnes.

Résultat : la campagne (mai 2013) a généré une augmentation de 12% des ventes sur la période.

Avril 2014 : The Protection Ad

Après s'être intéressée aux utilisateurs de smartphones, Nivea s'est tourné vers la protection des enfants. Toujours dans le magazine Veja Rio, la marque a inséré un objet connecté à ses publicités. L'idée : détacher de l'annonce un bracelet connecté waterproof équipé d'une tracker Bluetooth, le glisser au poignet de l'enfant puis, après téléchargement de l'application "Nivea protège", le suivre par géolocalisation dans un rayon de 30 mètres 'avec même la possibilité de déclencher une alarme si l'enfant s'éloignait trop!).


De quoi séduire durablement tous ceux qui doivent surveiller un petit au bord de l'eau, et assurer une excellente mémorisation de la marque. La campagne a reçu le grand prix dans la catégorie "Mobile" aux Cannes Lions 2014.

Résultat : à l'issue de cette campagne, Nivea est devenue leader sur le segment des crèmes solaires pour enfants et ses ventes à Rio de Janeiro ont progressé de 62%.

Juin 2015 : Les Nivea Dolls

Cette année, Nivea a agi directement auprès des enfants, souvent très réfractaires à l'idée de s'enduire de lotion solaire... Comment leur faire comprendre l'importance de la protection? Par le jeu! La marque a distribué sur les plages de Rio d'adorables petites poupées qui, si les enfants ne leur mettaient pas de crème, prenaient des coups de soleil après 10 minutes d'exposition.


Résultats : les répercussions sur les ventes n'ont pas encore été précisées, mais la campagne a provoqué un important buzz sur les réseaux sociaux et en earned media. La vidéo sur Youtube a été vue plusieurs centaines de milliers de fois.

Que faut-il retenir de ce cas ?

Nivea évolue dans un secteur bien particulier, la beauté, où les ventes sont tirées essentiellement par l'innovation produit. Quel autre levier de développement, en dehors des variations de prix, les marques peuvent-elles activer?

C'est en travaillant la préférence de marque que Nivea a trouvé une réponse à cette question. Préférence qu'elle est allée chercher sur le terrain du service rendu aux consommateurs lorsqu'ils sont en situation d'utiliser le produit. Et la marque a pérennisé cette réponse chaque été, au moment clé de la consommation de crèmes et lotions solaires.

Une réponse à la fois digitale et très concrète (presse, objets promotionnels) qui devrait intéresser les annonceurs et les agences à l'heure où les ad blockers font trembler le milieu de la publicité en ligne, avec plus de 30% de taux d'adoption en France.

Tips Tank: créée en 2014 par Arnaud Sieux, Jean-Baptiste Herman et Shayane Gredoire, l'agence Tips Tank conseille les marques dans la conception de services digitaux utiles et innovants, qui renforcent l'expérience client et le business.


Marie J. Guillet, avec les experts de Tips Tank

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