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Filorga marie médecine et cosmétique

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Exposition Filorga Party (Monaco 2015)
Exposition Filorga Party (Monaco 2015)

Passer du B to B au B to C est un exercice périlleux. Les Laboratoires Filorga mènent, depuis huit ans, cette aventure avec une constante réussite.

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Le Dr Michel Tordjman n'imaginait sans doute pas que ses recherches en médecine esthétique deviendraient, 37 années plus tard, des produits... grand public. En 1978, il invente la revitalisation des cellules par la mésothérapie et développe le NCTF (New Cellular Treatment Factor). Une solution polyrevitalisante injectable, qui deviendra le best-seller de la marque, utilisée aujourd'hui par 10 000 médecins esthétiques dans le monde. Didier Tabary, lui, rêvait de développer une marque... Cet expert de la cosmétique débute sa carrière en 1995 chez Chanel, avant de fonder et de diriger les filiales coréenne et italienne de Bourjois, puis décide, en 2006, de s'associer à Edmond de Rothschild Investment Partners pour racheter les laboratoires Filorga. L'aventure grand public commence...

De bonnes bases

Les laboratoires Filorga seront les premiers à lancer, en 2007, une gamme cosmétique grand public vendue en pharmacies, parapharmacies et dans les parfumeries Marionnaud. La médi-cosmétique est née. " Il fallait combiner techniques et produits pour installer une nouvelle marque experte en soins anti-âge, décrypte Didier Tabary. Depuis, notre portefeuille de produits a atteint 27 références. " Le dernier-né, Body Detox, est arrivé ce printemps dans les rayons. Sans aucune publicité, Filorga s'est placée, en 2014, à la cinquième place des ventes (en valeur) de soins en pharmacie (juste après Caudalie et devant Vichy) et à la sixième place chez Marionnaud (après Dior et devant Clinique). L'offre médicale représente, elle, 30 % du chiffre d'affaires actuel (45 M€ au total).

Amplification marketing

L'arrivée, en septembre dernier, de Marie-Caroline Renault, la nouvelle directrice de la marque (ex-directrice innovation skincare chez L'Oréal, ancienne directrice marketing Biotherm, directrice de l'anti-âge chez Lancôme et ex-directrice Beauté Carrefour), ouvre le champ à une stratégie marketing à la fois plus structurée et plus offensive [Voir aussi son interview en page 2]. " Nous devons travailler sur la cohérence de nos offres sur une marque unique, explique-t-elle. L'équipe marketing est composée d'une vingtaine de personnes avec un champ d'intervention très large. Du développement au trade, en passant par la direction artistique, médicale, digitale ou encore l'équipe communication et relations publiques, tous partagent la même double culture : cosmétique et médicale. " Incarnation de cette ambition : la première campagne en six vagues (de mars à décembre) de 30 000 faces au total. " Le coadvertising avec Marionnaud, doublé de journées d'animation avec nos animatrices, nous a considérablement aidés à renforcer notre notoriété ", poursuit Marie-Caroline Renault. Au menu marketing de ces prochains mois : attaquer le travel retail, intégrer et développer la marque SVR, que les laboratoires Filorga viennent de racheter, ouvrir des bureaux à Miami, Hong Kong et Dubaï, et multiplier par quatre les résultats de l'activité médicale d'ici à 2018 ; un segment qui devrait encore croître de 15 % par an dans les cinq prochaines années.

La marque en quelques clés

Vision

Utiliser le savoir-faire des médecins esthétiques afin de créer une marque experte, accessible et ce, partout dans le monde. L'anti-âge constitue le véritable vivier de croissance des soins visage.

Tournant

Rachetée en 2006 par Didier Tabary, Filorga devient une marque cosmétique anti-âge distribuée en pharmacies et dans les parfumeries Marionnaud. La marque est présente dans 60 pays et 8 000 points de vente.


Croissance

Depuis son rachat, la marque enregistre 30 % de croissance par an. Le CA 2014 s'établit à 45 M€ (x10 en 8 ans). Le rachat, en 2014, des laboratoires SVR (dermo-cosmétique) renforce encore l'expertise sectorielle.


Notoriété

Filorga est la première marque de soins citée hors publicité dans la presse beauté. En 2015 (de mars à décembre), la marque lance sa première campagne de publicité, mêlant à la fois les codes de son ADN médical et ceux de la cosmétique. Elle met en avant sa longue expertise du soin anti-âge tout en se revendiquant de la médecine généraliste et esthétique.


R & D

20 % du chiffre d'affaires sont consacrés à la recherche et au développement de la marque, qui dispose de sa propre unité de production en Belgique. Le lancement du "Roller at home " (mini-aiguilles de mésothérapie) et de "Luminotherapist" (led) fait entrer le médical dans les maisons, avec une gamme de produits inspirés de la médecine esthétique.

L'enjeu : Asseoir sa légitimité d'expert anti-âge sur plusieurs canaux (médical et grand public).

Le bénéfice : Faire profiter les femmes (et les hommes) des principes actifs utilisés pour la médecine esthétique.

L'avis de l'expert masqué sur la marque

" L'enjeu est de ne pas effrayer les femmes en évoquant la médecine esthétique, très souvent confondue avec la chirurgie esthétique. Il s'agit de lever cette anxiété avec un discours de marque technique mais rassurant, de mettre en avant le bénéfice produit avant tout. La marque gagnerait à être un peu moins "sérieuse" et clinique. Elle est sans doute efficace mais demeure un peu "froide"."

>>>> Suite en page 2 >>>>>>

AMELLE NEBIA

AMELLE NEBIA

Chef de Rubrique

Chef de rubrique Marketing Magazine et emarketing.fr. En veille sur le retail, la consommation, le marketing produit food, les formations supérieures [...]...

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