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La data émotionnelle, nouvelle clé de l'engagement?

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Red Bull envisage d'équiper ses sportifs de capteurs
Red Bull envisage d'équiper ses sportifs de capteurs

Se mettre dans la peau d'un skieur et vivre sa descente en immersion avec lui sera bientôt possible. Red Bull souhaite, en effet, développer la data dite " émotionnelle " grâce aux objets connectés pour engager un peu plus ses fans. Explications.

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Acteur majeur du marketing sportif depuis plus de dix ans, Red Bull aime surprendre. La marque affectionne les sports d'aventure ou les défis et adore les faire partager au plus grand nombre. Et pour véritablement intégrer le grand public à ses actions, l'entreprise autrichienne a créé du contenu enrichissant. Et une nouvelle étape pourrait être franchie. Comme nous le rapporte le média anglo-saxon The Drum, repris par nos confrères de Influencia.net, Red Bull souhaiterait investir dans la data " émotionnelle ".

" Imaginez que vous puissiez regarder la vidéo d'un skieur en ayant un aperçu de l'intérieur de ce qu'il ressent pendant sa descente ou son saut ", développe Andi Gall, directeur de la technologie chez Red Bull Media House.

" Ils sont forts en marketing même dans la dénomination puisque c'est avant tout de la data ", juge Jean Mariotte, fondateur de Smart&Geek. L'essor des objets connectés permet de développer ce type de contenu. En plaçant des capteurs sur le corps d'un de ses athlètes, Red Bull peut recueillir de nombreuses informations sur l'activité du cerveau, le rythme cardiaque et ainsi connaître les moments de concentration tout comme les moments d'effort intensif.

Améliorer l'expérience

" Il existe plusieurs types d'objets connectés qui permettent de recueillir des données physiologiques. Cela va de la montre au t-shirt connecté en passant par des bandes que l'on met sur le corps. Contrairement au grand public, le sportif a besoin d'une technologie plus précise afin d'avoir des données où il n'y a presque pas de variation ", détaille Geoffray Sylvain, fondateur d'Aruco.com, site traitant de l'actualité des objets connectés. Ensuite, les données doivent être recueillies, traitées et diffusées. Le prix de l'ensemble du processus peut varier selon le type de data recueillie et analysée.

Bientôt des données en direct ?

Ressentir ce que vit le pilote R. Grosjean dans sa F1, avec Total

Ressentir ce que vit le pilote R. Grosjean dans sa F1, avec Total

Red Bull s'inscrirait ainsi dans l'évolution d'un brand content cherchant à proposer des expériences de plus en plus uniques. " Toutes les marques y viendront. Red Bull est la marque numéro un en termes de budget de brand content. Le coût des objets connectés est de moins en moins élevé et récupérer de la data devient de plus en plus simple, poursuit Jean Mariotte. L'intérêt de la data émotionnelle va résider dans la capacité des acteurs à diffuser ces données en direct. Cela renforcerait davantage l'immersion. "

La data émotionnelle peut-elle se démocratiser dans les plus grandes compétitions sportives ? " La question qui risque de se poser, c'est à quel point ces données sont privées ? Existe-t-il un secret de l'athlète ?, demande Geoffray Sylvain. Si les données (rythme cardiaque) sont visibles de tous, les adversaires vont pouvoir en profiter. On peut envisager ce type de contenu plus lors de défis ou d'exhibitions. "

Enfin, le modèle économique reste à trouver. Si Red Bull souhaite exploiter ces données dans une application payante, le fondateur de l'agence Smart&Geek doute que cela fonctionne : " Le contenu doit être gratuit, car il permet de faire parler de la marque. Mis à part sur du modèle très premium, les utilisateurs ne paieront pas pour cette expérience. "

" Le but recherché est d'améliorer l'expérience de l'utilisateur et qu'il soit en immersion. Nous avons réalisé une opération similaire avec Romain Grosjean pour Total afin que l'utilisateur ressente ce que Romain éprouve lorsqu'il pilote une Formule 1 ", signale Jean Mariotte. " Romain's Run " permettait à tous les passionnés de F1 ayant téléchargé l'application dédiée de voir ce que le pilote franco-suisse voyait (on entendait battre son coeur, on ressentait les jets au freinage). L'opération s'inscrit dans le cadre du dispositif de brand content " The Pretender " qui propose de découvrir l'intimité de Grosjean tout au long de la saison.

Les objets connectés s'installent à Angers

Angers devient la capitale des objets connectés. Le président de la République, François Hollande, a inauguré le 12 juin la Cité de l'objet connecté. Avec des associés de renom (Orange, Eolane, Bouygues Telecom, etc.), ce projet permet de concentrer sur un même lieu (un site d'une superficie de 1 800 m² qui devrait atteindre 8 300 m² dans les prochains mois) toute la chaîne de fabrication des objets qui vont révolutionner tout type de pratique. L'objectif annoncé est de pouvoir attirer 150 projets dans les quatre prochaines années. Les acteurs du monde du sport seront amenés à l'évolution de cette Cité pour connaître les tendances d'un marché qui enregistre une croissance impressionnante.


Sport Stratégies est une société d'information professionnelle, spécialisée dans le domaine du marketing sportif. Elle présente chaque semaine une information complète sur l'actualité du marketing et du sponsoring sportif, que ce soit par l'intermédiaire de son magazine SPORT Stratégies hebdo ou de son site Internet www.sportstrategies.com.

Florent Barraco, en partenariat avec Sport Stratégies