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[Marketing sportif] Le sponsoring bien bâti des constructeurs de maisons

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Maisons Ericlor s'est engagé pour une saison comme partenaire officiel du Tours FC.
© Franck Lavis
Maisons Ericlor s'est engagé pour une saison comme partenaire officiel du Tours FC.

Le partenariat entre Maisons Ericlor et le Tours FC est la dernière illustration de la présence diffuse, mais réelle, dans le sport professionnel des constructeurs de maisons individuelles. Le football, en particulier, intéresse ces acteurs de par leur rayonnement régional. Tour d'horizon.

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La construction de maisons individuelles n'est pas forcément le secteur d'activité qui vient le premier à l'esprit quand on évoque le sponsoring, mais elle n'en constitue pas moins une réelle source de revenus pour les clubs professionnels. En particulier dans les villes moyennes. Dernière illustration en date, le constructeur Maisons Ericlor a conclu début décembre un partenariat officiel d'une saison avec le Tours FC aux termes duquel il apparaît sur la pocket droite du maillot des joueurs. Implanté dans le Centre et l'Ouest, le constructeur de maisons individuelles est originaire de Chambray-les-Tours et entend exploiter ce partenariat, noué par l'intermédiaire de Sport&Co, pour célébrer son 30e anniversaire et accompagner son extension. "Nous avons 14 agences de Montargis à Bordeaux, expose Ludivine Pinault, directrice communication d'Ericlor. Ce partenariat constitue un bon levier pour promouvoir nos opérations." Le contrat prévoit aussi que le club informe Maisons Ericlor des articles dont il fait l'objet dans la PQR, ce qui permet à la marque d'acheter des encarts publicitaires.

Partenaires principaux

Les constructeurs de maisons individuelles s'affichent rarement parmi les partenaires principaux des clubs professionnels. Mais il y a quelques exceptions significatives, à commencer par Maisons Babeau-Seguin, sponsor majeur de l'Estac depuis trois ans. L'entreprise, basée à Troyes, est présente auprès du club depuis sept ans, d'abord comme simple partenaire avec une dimension régionale affirmée, puis très vite dans une logique de développement de notoriété. "Notre arrivée sur la face avant du maillot a accompagné notre développement dans de nouvelles régions, en particulier dans le Sud de la France, explique Bruno Babeau, président-fondateur de la marque. Quand vous arrivez dans un nouveau territoire, le fait d'être sponsor principal d'un club permet d'emblée d'apparaître comme une boîte sérieuse. C'est un atout réel."

Autre exemple de la saison actuelle, Maisons France Confort, qui s'est engagé pour un an comme partenaire majeur du Stade Malherbe de Caen. L'entreprise, leader du marché, n'avait jusqu'à présent jamais eu recours au sponsoring d'une équipe professionnelle. Son seul historique dans le sport est un partenariat de 15 ans, toujours en cours, avec le coureur auto-moto Cyril Despres. Maisons France Confort partage le maillot caennais avec l'autre partenaire majeur Campagnes de France: "Nous avons négocié un accord hybride qui nous permet d'apparaître sur le maillot lors de la plupart des matchs joués dans les villes où nous sommes présents, décrypte Loïc Vandromme, directeur de la communication. Par exemple, en Bretagne c'est une autre marque de notre groupe, Maisons de l'avenir, qui est implantée, donc nous n'apparaissons pas lors des matchs joués dans cette région."

En janvier dernier, Maisons Babeau-Seguin a accueilli les fans de l'Estac dans ses locaux pour une séance de dédicaces avec les joueurs troyens.

En janvier dernier, Maisons Babeau-Seguin a accueilli les fans de l'Estac dans ses locaux pour une séance de dédicaces avec les joueurs troyens.

Activations décalées

Côté activations, les marques misent aussi bien sur le local que le national. Maisons Babeau-Seguin, notamment, en plus de développer sa notoriété dans l'Hexagone, travaille sa popularité dans l'Aube. En janvier 2015, l'entreprise a organisé une journée portes-ouvertes dans ses locaux, au cours de laquelle toute l'équipe troyenne était présente pour rencontrer les fans et signer des autographes. "Près de 700 personnes se sont déplacées, c'était un franc succès aussi bien pour le partenaire que pour le club", indique Alexandre Matesin, directeur marketing et commercial de l'Estac. En remontant un peu dans le temps, on peut aussi mentionner les vidéos humoristiques réalisées par Maisons Pierre à l'époque de son partenariat majeur avec l'AJ Auxerre. La marque y mettait en scène les joueurs bourguignons dans le rôle d'agents immobiliers de luxe. Et que dire du sponsoring maillot de Maisons Phénix avec l'AS Cannes au début des années 90 ? Ce partenariat, s'il était classique dans sa forme, est resté fameux dans l'inconscient collectif de nombreux fans de football pour avoir été celui qui a accompagné les premiers pas d'un certain... Zinédine Zidane.

Les principaux contrats des constructeurs de maisons individuelles

Maisons Babeau-Seguin : Estac (face avant maillot)
Maisons France Confort : SM Caen (face avant maillot)
Maisons Ericlor :
Tours FC (pocket droite)
Maisons CTVL :
Orléans Loiret Football (face avant maillot)

Sport Stratégies est une société d'information professionnelle, spécialisée dans le domaine du marketing sportif. Elle présente chaque semaine une information complète sur l'actualité du marketing et du sponsoring sportif, que ce soit par l'intermédiaire de son magazine SPORT Stratégies hebdo ou de son site Internet www.sportstrategies.com.

Charles Knappek, Sport Stratégies