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[Marketing sportif] Les marques adorent les endroits insolites

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Une nuit au Maracana, avec Airbnb.
Une nuit au Maracana, avec Airbnb.

Les bords de terrain sont désormais propices aux innovations insolites. Après les canapés mis en place par le PMU, les fans de sport ont la possibilité d'assister à une rencontre depuis une nacelle ou de dormir au stade. Explications

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Et si regarder un match gentiment assis sur un siège inconfortable était démodé ? Et si la fan expérience, recherchée par les détenteurs de droits, les gestionnaires de stade et les annonceurs, venait bouleverser les habitudes et les codes du spectacle sportif ?

C'est en tout cas le parti pris par certains sponsors qui ont décidé de lancer des activations insolites et innovantes au sein des enceintes sportives. À l'occasion de la finale de Coupe de France (qui a eu lieu le 30 mai), le PMU a proposé à ses parieurs de miser 2 € afin de gagner leur place au Stade de France et de vivre le match en direct à 45 mètres de hauteur depuis une nacelle suspendue dans les airs.

Dpuis le nacelle du PMU

Le PMU n'en est pas à son galop d'essai puisque ces dernières années, l'opérateur avait installé un canapé au bord de la pelouse lors de matchs de football et de rugby. " Il faut être le plus créatif et le plus novateur possible et offrir à nos clients des choses qui ne peuvent pas s'acheter. L'opération des canapés ayant bien fonctionné, il fallait proposer une nouvelle expérience inédite et originale ", nous explique-t-on du côté du PMU. Fin 2013, l'opérateur nous avait avoué qu'il ne suivait pas la tendance, mais cherchait à la créer. " Nous sommes convaincus que pour créer de la préférence de marque, il faut se détacher des opérations basiques. "

Des opérations originales qui ont fait florès. Aux États-Unis, le stade de Jacksonville a vu 9 500 de ses places remplacées par deux piscines offrant baignade et match de soccer pour 250 €. En France, Évian Thonon-Gaillard - qui avait déjà testé les canapés - envisageait de mettre en place au bord du terrain une opération spa pour le dernier match de la saison. Mais la difficulté dans l'obtention des autorisations (de la ville et de la Ligue) ainsi que l'incertitude sportive ont eu raison de l'initiative (qui n'est pas écartée pour l'an prochain).

Dernier exemple en date, la plateforme communautaire de location de logements Airbnb a proposé de passer la nuit à l'intérieur du mythique stade Maracanã lors du derby brésilien Flamengo-Fluminense. Deux lits ont été installés avec vue sur la pelouse. " Le stade Maracanã est un lieu emblématique pour les fans de football du monde entier et cette nuit unique offerte à notre communauté témoigne de la volonté d'Airbnb de changer la façon dont les gens voyagent ", nous détaille la marque.

Une volonté de faire le buzz

Si ces exemples insolites démontrent une volonté de proposer quelque chose de neuf, quel est but recherché pour les annonceurs ? " C'est un coup de communication un peu décalé dans un environnement inattendu, pense Cyril Dethyre, directeur de l'agence Les Bonnes Étoiles. C'est un outil de scénarisation supplémentaire, mais qui n'a de sens que s'il est intégré à une stratégie plus globale et une expérience spectateur plus complète. "

Grâce son opération, bien soutenue par une communication digitale importante, le PMU a réussi à faire parler de lui et même à monétiser l'activation (il fallait miser 2 € au Quinté pour participer au concours). Quant à Airbnb, la marque souhaite récompenser ses clients en leur offrant des expériences " hors du commun ".

S'adresser à quelques-uns

" On note une prise de conscience des partenaires que le fan de sport est à la recherche d'expériences plus immersives au milieu de l'action. Ce type d'opération est un message très fort ", ajoute Nicolas Schpoliansky, directeur de projet chez R9 Sport/Sportainment 360.

Cependant, en s'adressant uniquement aux gagnants de jeux-concours, l'expérience spectateur n'est pas globale. " Cela reste des solutions isolées, car elles ne s'adressent pas à tous. Est-ce que ce type d'opération enrichit l'expérience ? De certains oui, mais pas de la masse. C'est donc une communication très ciblée. L'intérêt de venir dans une enceinte sportive, c'est le partage. Les marques doivent être vigilantes et parler au plus grand nombre ", pense Cyril Dethyre.

Tout comme elles doivent être vigilantes à ne pas tomber dans la surenchère au risque de décrédibiliser ces actions. " Il faut être attentif à ne pas faire tout et n'importe quoi, notamment en termes de sécurité et ne pas oublier que le sport reste au coeur du spectacle ", conclut le PMU. Tel est l'équilibre à trouver : innover tout en gardant les codes qui font du sport un moment de partage de convivialité. Même si le siège demeure inconfortable...

La stratégie "magique" d'Airbnb

Depuis 2014, Airbnb a développé une stratégie d'expérience inédite. La saga "A Night At" permet de transformer des lieux " magiques " en logements le temps d'une nuit. " Nous nous sommes inspirés de notre communauté grâce à qui on peut déjà trouver des logements très atypiques sur Airbnb : une île aux Fidji, des anciennes écoles, des yourtes, des containers ou des cabanes dans les arbres... Nous avons voulu remercier et rendre hommage à notre communauté en allant plus loin et en lui proposant nous aussi des expériences hors du commun ", nous explique la marque. Les amoureux des soldes ont pu ainsi passer une nuit aux Galeries Lafayette la veille de l'échéance commerciale ou dans une télécabine. La nuit au Maracanã s'inscrit dans ce dispositif. Aux États-Unis, une supportrice des Chicago Bulls a fêté ses 80 ans en passant une nuit dans une suite VIP au-dessus du terrain. Dorénavant installé dans des stations de ski françaises (à Méribel), on peut imaginer que Airbnb adapte son dispositif pour suivre une compétition de ski depuis une télécabine...

Sport Stratégies est une société d'information professionnelle, spécialisée dans le domaine du marketing sportif. Elle présente chaque semaine une information complète sur l'actualité du marketing et du sponsoring sportif, que ce soit par l'intermédiaire de son magazine SPORT Stratégies (hebdo) ou de son site Internet sportstrategies.com.

Florent Barraco, en partenariat avec Sport Stratégies