Élection Personnalité Marketing de l'année : Olivier Dubost (3/10)

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Élection Personnalité Marketing de l'année : Olivier Dubost (3/10)

Chaque jour, cette semaine, vous allez découvrir l'un des dix professionnels en lice pour l'élection de la Personnalité Marketing de l'année. Aujourd'hui, suivez le parcours d'Olivier Dubost, V.P. marketing des Brasseries Kronenbourg. Rendez-vous le 9 mars pour commencer à voter !

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Olivier Dubost rajeunit la "Kro"

Vice-président marketing des Brasseries Kronenbourg

Passer d'une marque patrimoniale à une marque iconique : un défi marketing qu'Olivier Dubost, vice-président marketing des Brasseries Kronenbourg depuis 2011, est en passe de relever. À l'occasion de son 350e anniversaire, Kronenbourg passe à l'offensive. Objectif : contrer l'effritement de son image et sortir d'une perception trop "populo". "C'est tout le challenge sur cette marque leader: la réinventer, mais à partir de ses racines", résume Olivier Dubost. Avec ses équipes il va donner un coup de jeune à la petite mousse. "J'ai souhaité muscler l'innovation et rajeunir les campagnes de communication."

Première étape de ce processus de renouvellement : en février 2014, la marque investit le segment des bières tendance, en lançant K by Kronenbourg, au goût frais et fruité. Les codes visuels sont revus : exit le blason et le lion, place au graphisme pop acidulé et à un logo abrégé en simple K. "Très présente sur les festivals, K by Kronenbourg a permis de recruter de nouveaux consommateurs, plus jeunes ", livre Olivier Dubost. Avec succès : le taux de pénétration aurait déjà atteint 2,5 % des foyers français.

En juin 2014, la marque inaugure un nouveau logo et un nouveau packaging signés Carré Noir : l'identité visuelle dévoile une élégance, sobre et épurée.

Enfin, pour capitaliser sur ses éléments moteurs - popularité et proximité - la bière n° 1 du marché tricolore (1) s'est offert une campagne plurimédia de juin à la fin 2014. Olivier Dubost a fait appel à l'agence La Chose pour signer cette saga publicitaire. À partir de jeux de mots empruntés au lexique de la bière, la campagne jouait sur un registre humoristique et populaire, pour interpeller les consommateurs : "Gardez votre blé au frais", "Pas de doute, on a un grain" etc. Une stratégie qui a porté ses fruits : Kronenbourg a vu ses ventes progresser de 3 % (sorties consommateurs) et son taux de pénétration croître de 0,5 point et ses critères d'image progresser. K by Kronenbourg affiche, pour sa part, un taux de réachat de 23 % (2).

(1) Kronenbourg est n° 1 en volume auprès des 18 - 35 ans (Kantar, 29/1/2013).

(2) Kantar, fin mai 2014.

Mini-bio : diplômé de l'ESC Paris en 1996, Olivier Dubost a occupé des postes marketing chez Henkel France, puis chez LVMH, à Londres. Avant de rejoindre les Brasseries Kronenbourg, il était directeur marketing du pôle innovation pour l'hygiène bucco-dentaire de Colgate-Palmolive Europe.


L'élection de la Personnalité Marketing de l'année : chaque année, la rédaction se réunit et choisit dix professionnels pour la qualité de leurs stratégies et actions marketing. Ce sera à vous, lecteurs et acteurs de la communauté marketing, de voter pour les trois candidats de votre choix sur un site dédié, qui ouvrira ses portes lundi 9 mars (clôture des votes le 5 mai). Celui ou celle qui recueillera le plus de suffrages gravira les marches du podium, avec deux "dauphins", le 21 mai prochain, lors de notre prestigieuse soirée des Trophées Marketing 2015, à l'Espace Cardin, à Paris.
Rendez-vous le 21 mai, et d'ici là, bonne lecture, et bons votes !

Maud Vincent

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